爱奇艺向刷量黑产宣战，数据造假泡沫会破吗？思维导图

情痞有泪

2023-03-02

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爱奇艺向刷量黑产宣战，数据造假泡沫会破吗？在刷量大军日益猖獗的今天，爱奇艺率先扛起了向“唯流量论”开战的大旗。前天，爱奇艺宣布即日起关闭全站节目内容前台播放数据，以综合用户讨论度、互动量、多维度播放等指标的“内容热度”取而代之，并呼吁全行业告别唯数据论造成的浮躁风气。

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思维导图大纲

01、关闭前台播放能杜绝刷量吗，不能

爱奇艺用“热度”指标取代“前台播放量”，能从根源上杜绝刷量吗？答案是不可能。

泛娱乐大数据营销服务商“云合数据”创始人兼CEO李雪琳表示，爱奇艺公示了新指标的构成因素，但并未公布具体算法，因此刷量不那么直接了，“爱奇艺本就是几家视频网站中，刷量难度最大的，因此后续难度怎么变还不好讲，只能说确定性会下降”。

在他看来，这件事的关键在于“行业认不认新指标”。因为对C端用户来说，“前台播放量”作用不大。观众不会因为某剧播放量破亿去看剧，只会因为身边人的安利去看剧。“前台播放量”本身就是一个B端的产物，至于广告主认不认新指标，还有待观察。

而爱奇艺出台这一规则，目的是打破影视行业“唯流量论”的局面。李雪琳认为，长期以来视频网站的“前台播放量”，都是“自说自话”的状态。虽然名字都叫“播放量”，但各家有自己的计算方法。从技术上讲，它们是不可比的。但因为行业认可，大家都不自觉对比，一窝蜂刷量。

人们习惯了以“播放量”来衡量影视剧热度，可爱奇艺偏要打破游戏规则。“这意味着“前台播放量”作为平台间横向对比指标，其公正性不断受到挑战。”李雪琳表示，新的“热度”指标不一定更加公正，但至少把“自说自话”的局面显性化了，让本来就不可比的指标，更加不可比。

“爱奇艺变了一个名字，它的意图是我没有点击量了，行业还是不是这么认播放量，如果不认那大家就都不用再去刷了。这当然是他希望看到的，但最后效果怎么样，其实很难讲。”

对于“云合数据”这样的第三方机构，新算法势必会带来影响。但李雪琳称，第三方机构本身就有丰富的数据维度和关系，致力于抽离各平台的“有效播放量”。“前台点击对我们来说既是输入，也可以是输出，这对我们有影响，但影响没那么大。”

02、内容从业者怎么看？

我们也尝试联系到一些内容从业者，征询他们的看法。

贝壳视频创始人刘飞认为，爱奇艺的内容热度以观看时长、用户活跃度等指标进行评判，实际上是更健康的，“我们现在也是以这些指标为主要分析维度”。

有马体育联合创始人秦向前则指出，关闭前台播放固然可以体现“意志”，但对于平台来说，还需要解决几个信任问题：

1. 平台是否有能力鉴别所谓的优质内容，这依赖于平台本身的算法以及编辑的专业能力与评判标准。2. 以爱奇艺本身的内容特点来说，电视剧、自制剧、网络综艺这些既有的打法，如果没有变，其实无从谈唯流量论，因为换汤并没有换药。

短视频内容创业者吴新星认为，虽然爱奇艺此举可以杜绝一些刷量的行为，但用户习惯还需要时间，以及他担心“对于广告来说，可能不太好做竞价，不知道以后会不会提价”。

还有一些从业者已经在借题操心影视剧时长了——下一步希望国内的电视剧别唯时长论了，动不动拍个七八十集，累不累。

03、唯流量论乱象，国外平台怎么做？

正如公众所知，很长一段时间内，刷量已经是整个内容行业公开的秘密，从播放量到阅读数，仿佛有量即可刷，刷成笑话的，也不在少数。

此前就有不少影视剧动辄几百亿点击，引来网友嘲弄：“全球人口凑不足一部剧的点击量”。

流量数据原本可以用于判断视频内容的受欢迎程度与用户喜好，并以此制定视频采购及推荐、广告合作、服务器布局等重要经营策略，但刷量让这一切本末倒置了。

在畸形的流量竞争环境中，无论是制作公司、广告主还是平台与用户，都终将失去培育优质内容的土壤。

抵制“唯流量论”，国外有两个值得参考的平台：Netflix和YouTube，前者是爱奇艺的对标产品，B站和后者相似度更高。

从早期为“五星评分”系统，到去年改为“顶、踩”单一评分系统，Netflix希望新系统能尽可能保证评分客观性。事实上，Netflix很少对外公开后台的视频播放数据，前方显示的仅是针对内容的评价，2017年底尼尔森公司曾公布作为第三方调查得出的收视数据，但Netflix方面表示：此数据和Netflix自身测算的数据结果相去甚远，改为“顶、踩”系统后，用户只能从结果中得知内容和个人喜好的匹配度。

今年7月开始，Netflix决定陆续移除所有用户发布的剧评，一来能降低评论区管理运营成本，二来也能避免水军或剧透，或是使剧评影响到观众的打分决策。

就Netflix来说，不论是“五星”，还是“顶、踩”或是删评论，都是平台在牢牢掌控对内容的话语权，降低被第三方操纵数据的可能性，同时进一步升级推荐算法，从用户喜好角度出发推荐剧集。过于依靠用户行为当然也会有弊端，比如推荐范围越来越窄，但对于平台方来说，这可能是暂时可行的“不得已而为之”。

五星评价系统

“顶、踩”评价系统

另一个比较有代表性的是YouTube，从诞生之初一直受到刷量困扰。据《纽约时报》报道，视频刷量已经形成一条完整的产业链，直接搜索关键词可以得到前排广告和相关视频，谷歌作为其母公司并未在广告屏蔽上有太多打击行为。YouTube方面正在不断调整算法，试图增加评测维度，取消“唯流量论”，但从NYT的报道来看，收效甚微。

今年1月，YouTube更新了播放量测算系统，视频发布后一段时间仅显示系统认定合法的数据，剔除程序化播放和机器操作，随后结合视频受欢迎程度和用户群体，显示综合数据。在此过程中，部分视频播放量有波动甚至增长停滞。当然，有量的地方就有刷量，NYT采访的刷量黑产代表Martin Vassilev认为，新的测量方法不过是提高了数量难度而已。

04、一场永无止境的攻守游戏

长视频网站的经营模式趋同，各家“自说自话”的情况尚沉在水底，只有业内人士心知肚明。但放眼整个内容平台，微博、微信、头条等平台的“前台点击量”，更是明面上的“自说自话”。这不是贬义词，也不全是“刷量”的锅。平台本身的产品逻辑、用户活跃度、社区氛围，都影响前台数据的含金量。

正因如此，营销公司的报价总有套路。比如投放微信微博，附赠头条号、百家号等全平台。又如温馨提示“点击量A平台打6折，B平台打8折，约等于C平台的效果”。形成这样的产业链，根源在于互联网营销行业，一直以来都是“唯流量是举”。

营销的终点是让人购买。只有用户用脚投票，产业才能发展下去。最早的门户、博客时代，PC网页上也都会显示点击量。十年前，也不乏通过网页营销，大赚一笔的站长们。

2014年7月24日，微信公众平台首次推出阅读、点赞计数。“10w+”概念横空出世，成为多少新媒体、广告从业者安身立命之本。一向克制的微信最多只显示“10w+”，可真正解锁这一成就的文章并不多，“10w+”反倒成为一个荣誉标识——有时也成了“万恶之源”。

有些内容产品不限于“点击量”。比如微博13年虽推出了阅读计数，但只有作者可见，更多衡量标准是“转评赞”；抖音前台不显示播放量，大家平时谈论的都是“有多少点赞”；知乎的评价维度就更多了，除了赞同评论收藏，还有“不赞同”和“感谢”。

不过，“多数据维度”并不是解决问题的关键。一方面很多客户只认一个“关键指标”，另一方面刷量人员完全可以“做戏做全套”。

第三方营销平台的任务，就是把单一维度立体化，为平台数据“去水分”。它们多半有自己的算法规则，希望做到公平公正，为广告主提供决策参考。问题是，在错综复杂的利益博弈中，有多少业内人士会认可同一个标准？所谓的标准和规则，是否又会成为第三方交换利益的筹码？没有统一标准、技术壁垒高、商业诱惑大，这注定不是一条坦途。

你怎么看内容平台刷量？这场永无止境的“攻守游戏”，还有破解之道吗？

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