品牌应如何衡量在「抖音」上投放广告的效果？（在抖音上投放广告有什么优势）思维导图

眼眶很热

2023-03-02

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推广,社

品牌应如何衡量在「抖音」上投放广告的效果？（在抖音上投放广告有什么优势）短视频火了，随之产生的一个困扰品牌主的问题是，品牌到底应该如何衡量在短视频社交平台上的广告效果？近日，小编观察到，正处于风口浪尖的抖音，悄悄推出“有效互动率”指标，引起行业不少人的关注和讨论：为什么抖音会在现阶段推出这个指标？有...

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思维导图大纲

抖音的“有效互动率”指标，计算公式如下：

[抖音有效互动率]公式：有效互动率=有过广告互动行为的 UV/广告曝光UV

有过广告互动行为，行为包括：点赞、评论、转发、关注、进入主页、查看相关音乐、点击话题等。

再结合“天猫38女王节”原生信息流广告效果数据来仔细观察，发现抖音的“有效互动率指标”计算方式，存在三大鲜明特色：

在互动行为和广告曝光上，都采用了UV数据，反映出了参与互动的人的比例；在互动行为的统计上，有音乐、挑战赛话题等这些更能直接激发用户参与的互动行为，是抖音独有的特色；抖音广告效果三大评估指标，基础指标、播放指标、互动指标是互斥的，没有重复计算。

“有效互动率”计算方式上的特色，其实正是契合了抖音平台用户高活跃度、高粘性、深度互动的特性。

一方面，抖音天生就是全面竖屏展现形式，能为用户带来更沉浸式的观看体验，视频内容占据了手机整个屏幕，信息更丰富、视角更聚焦、重点更突出，用户分散注意力的可能性也更低，还能拉近与用户之间的距离，让用户更自然流畅地与视频内容互动，激发用户的参与感。

另一方面，抖音是一个相对去中心化、扁平化的社交平台，传播路径没有那么多层级。热点话题的产生，往往都是多人主动参与，并经过多个兴趣社群的互动参与，发酵形成更大的社会话题。因而，抖音上的短视频传播，对用户影响更深，尤其体现在小众垂类上，深度传播更好。

在品牌营销层面也一样，抖音平台上，用户与品牌的关系，不仅是围观与被围观，而是更深度的互动模式。全面竖屏的环境下，让品牌与用户，走得越来越近，更具亲密感，互动氛围更浓。再加上，品牌能够直接投放原生信息流广告，发起话题挑战赛等方式与用户产生交互，这与过去用户看到广告，再点击进入落地页进而产生互动而言，抖音的转化路径要更为前置，品牌广告与用户的“触达-兴趣-互动-行动”的传播路径更短。

因此，抖音“有效互动率”选择采用UV的统计方法，以及三大指标完全互斥、没有重复计算，很可能正是从自身平台的社交优势出发，真切反映广告对每一个独立的人的影响以及互动深度。

“有效互动率指标”对行业的价值又是什么？

抖音推出“有效互动率指标”对行业有哪些意义，媒介360也采访了一些圈内人士。

某第三方平台行业人士分析，有效互动率指标的推出，对于短视频社交行业广告效果衡量而言，迈出了探索性一步，有利于推动这个新兴行业数据基础设施与标准的不断完善，共同把这个行业的商业市场做大做强；对于整个社交行业而言，抖音在互动率指标的计算上，提出了一种新的思路，更加多元化的声音，能引发行业的大讨论，到底怎样计算才是真正科学的。

还有一位资深媒体人士指出，现在广告主也不傻，转评赞都是人为可干预的，真正关注的是转化。

写在最后：总结而言，互动率指标计算公式，主要是以平台特性来推导。一定程度上，它能反映这个平台背后的广告价值。分析数据背后的价值，并将其应用到品牌的营销中，才是值得行业去研究和分析的。在媒介360看来，抖音广告的突出特性，即更高沉浸度与更强互动率，品牌主应更具策略性、针对性地去布局，甚至与抖音平台共创，共同激发出这个平台独有的创造力和爆发力。

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