为什么买这个床垫的人都用苹果？苹果和床垫所表达出来的产品特性、价值有无相似之处？除了使用同一品牌的手机，各个消费者是否还具备其他共性特征？具备这样共性特征的消费者会被床垫的什么特质吸引而下单购买？……
任何单个现象的价值是有限的，我们要做的是看深、看远、看透相关现象背后的本质，获得与用户需求匹配的洞察，做出有效的营销决策。
上一段内容我们分析的前提是：假设甲老板的调研数据本身没有问题。那如果调研有问题，即进店咨询的抽样结果并不都是苹果用户，又该如何判断分析呢？
其实我和你一样，第一次听说会有那么巧的事情——来看床垫的居然几乎都用苹果手机——这样的观察，可信度有多高？是甲老板的统计方法出了问题，还是消费者的购买力有问题？
细心的你肯定发现了，甲老板强调的调研只是门店销售对上门客户的粗略统计，销售人员并没有询问每一个消费者用的是什么手机，只是统计了将手机拿在手里的消费者。那么，那些没把手机拿在手里的消费者用的什么手机？无从得知。
调研计划中的一个重要环节，是要设计一个能够代表并解释总体情况的样本。样本选对了，才能帮助调研人员对消费者的想法和行为作为准确的估计。
举个例子，假设我们要测量中国男人的平均身高，只抽一个姚明或是只抽一个潘长江都是不行的，因为两者都不具备代表性。
同样的，假设进入甲老板店内的消费者共有1000人，安卓手机和苹果手机各一半，甲老板随机抽了10个人，而恰恰这10个人中9个人都用苹果手机，就会得出客户都用苹果手机的片面结论，而实际情况很可能相反——如果样本都选错了，也无所谓讨论调研结果和制定营销决策了。
先问大家一个问题：某个高温日的下午，一家咖啡店门口铁栏间的玻璃爆了，你觉得，是玻璃受不住热自爆了？还是铁栅栏受热膨胀挤压了玻璃导致玻璃被挤碎了？
为什么你都不用听完问题就会理所当然的认为是第一种可能，哪怕第二种可能的几率非常高？因为你受到了自我意识的干扰。
受记忆力或知识的局限，我们做预测和决策时会不自觉的利用自己熟悉的或能想象到的信息去分析判断，就好像看到飞机失事的报道时会下意识的提醒自己还是别坐飞机了，哪怕实际中飞机失事的概率是所有交通工具里最小的。
行为经济学家卡尼曼与特维斯基把这种认知现象称为可得性偏差。
比如，甲老板自己、以及店里的销售都是用的苹果手机，看到消费者进店咨询时，发现对方用的是同款手机会特别敏感，不自觉的植入自己的记忆，一段时间后再回忆，就会觉得，好像来的客人都是用的苹果手机，因为床垫价格高是早就植入脑袋的信息，所以很自然的就把苹果用户和有高价床垫购买力这件事连接了起来。
事实上，这些我们记忆里的信息其实只能用作评估决策的一部分。
在做预测和决策时，我们必须要考虑大量的相关的信息，这些信息对于正确评估和决断同样有着重要的影响，景区的做法便是很好的诠释。
对于一些生意规模较小的广告主来说，专门去找营销调研公司几乎是不太可能的事情，很多只能像甲老板一样，利用一些朴素的调研方法采集信息，可靠性无法评估。
与其凭我们自己的感觉做调研，不如借用一下大数据平台。
以今日头条的广告后台为例，其展示出的定向方式本身就是一个调研框架。
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