利润增长=曝光量*流量转化率*成交转化率*单比交易额-成本
我认为互联网公司市场部的核心贡献应该是:通过提高成交转化率,优化整个利润增长关系链。
在互联网时代,上述利润增长关系链中的各个因素都会因为互联网特质发生化学变化的。而其中的“七寸”就在于成交转化率。为什么是成交转化率,因为这是用户完成一次交易临门一脚的一环(这里只讨论产品本身的转化率因素,不包含价格战促销,理由是前者想清楚了,后者更简单)。想清楚并做好这一环,对整个利润链上下游都会形成超预期的收益,甚至会形成新的商业模式。
还是拿找女朋友举例,普通人的做法可能是先去认识一群妹纸,然后一个一个聊,去揣摩女孩的喜好,送点礼献点殷勤,接着找机会表白,基本上,失败率比较高。这种做法就是从上述公式中曝光量开始切入的方式。
来看看从成交转化率切入的方式:先去看看各种鸡汤,研究下女生到底最终在意什么,比如这么几个:长得帅、有钱、身材好、有才华、性格好、上进有潜力,这些都是能成功将一个陌生妹纸转化成女朋友的关键要素。然后你照照镜子,发现“有才华”是你的唯一出路,于是你开始勤练吉他、绘画、修电脑、写诗,等到小有成果时,在公司联谊会上(曝光量)优雅地来一首吉他弹唱,下台之后绝对会有很多女同事记住了你(流量转化率),这时候你可以先试探性地跟几个自己觉得还可以接受的女生走近一点,不妨先做个朋友,聊聊绘画、诗歌,再找机会给她修修电脑,她们就会建立起你有才华的印象。当然并不是每个女生都最终看重的是才华,你需要观察判断出哪个女生是最在意才华的,然后找个好时机表白,基本上能成。
如果在转化率上做到极致,就会产生新的增长模式。比如如果你的才华特别突出,女生就会来讨论你,这样那天没有参加联谊会的女生都会知道你(曝光量超预期),因为是朋友间的口碑影响,那他们更容易记住了你有才华这个特性,那你就会被更多在乎才华的女生所注意到(流量转化率超预期),那很可能会有女生来倒追你了,这就成了路人转粉,粉转女朋友了。这个描述感觉熟悉吗?对,小米的粉丝营销。
我不认为小米从一开始就想好了要做粉丝营销。最开始应该是要做一个最受用户欢迎的rom。一个好的rom有很多成功关键,比如漂亮、省电、快速、安全、省流量,但小米的高明之处在于他们找到的一个极具互联网开放性特征的高转化率点:用户可参与的rom。然后通过小米论坛把这一点做到极致,产生了一大批粉丝,然后才是后来的小米手机。所以我认为,小米的风口并不是手机大潮、微博红利,而是开放参与的互联网特征。在这之前,没人用这种方式做产品,而小米用极致精神成功站上了这个风口。
到小米手机,成交转化率的点就变成了“高性价比”。MIUI把开放参与性做到极致,形成了粉丝,小米手机把性价比做到了极致,也形成了粉丝。最终造成了小米整个商业模式的创新,按商业模式画布的结构,小米现在的核心资源可能已经不是产品研发、设计能力,而是粉丝,或者是极致精神。有人说小米官网上产品多了,不做爆款了,小米要走下神坛了。我倒觉得一个企业的健康与否不是产品多不多,产业链拉的长不长,只要这些产品都是围绕一个高转化率的核心价值来运转,这个企业就是健康的。NIKE如此,苹果也如此。
再说说苹果。我认为苹果一直以来押宝的成交转化率关键点是“设计”。设计是一个可帮用户装逼,并实现高品牌溢价的东西。但在PC时代为什么MAC没有成功?因为电脑是摆在家里或者办公室的,不能带出去显摆,苹果电脑即便设计得再好看也只是好看,不能帮我人前得瑟,所以一直以来他的用户以设计师居多。而PC的成交转化率的关键点是“性价比”,微软的成交转化率关键点是“渠道”,这也是拜乔布斯不愿开放苹果系统所赐。直到iPod的出现,苹果才真正展现成功之势,因为iPod是个人消费品,可以拿来显摆了,所以直到此时“设计”这个转化率关键点才发挥作用,到后来的iPhone一发不可收拾。苹果把“设计”这个有效转化率关键点做到了极致,所以也产生了粉丝效应,它的成交转化率也是极高的。
再来说下Nike。Nike的成交转化率关键点是“品牌”,Nike实际上是一家优秀的设计和营销公司。他是最早使用粉丝营销的,但他和小米不一样,Nike的粉丝不是来自于他的产品,而是代言人,比如乔丹。Nike用他一贯高水准的广告成功把代言人的粉丝变成自己的粉丝。这里有人要问了,乔丹也给其他产品做了广告为什么不成功?原因一个是广告水准不够高,Nike十年如一日用的广告公司W&K可能是全球最牛的创意热店,他们是作品质量的保证,把Nike品牌做到了极致;另外一个原因可能是其他产品跟运动无关,用户不能从乔丹身上产生共鸣。
让用户成为粉丝,能实现非常高效的成交转化率。一旦到了这个层次,利润增长关系链其他因素都会产生化学变化。因为粉丝效应,口碑传播出来了,曝光量和流量转化率都获得了超预期的提高,成交转化率更是高,更重要的是这些都是极低成本的。
在这里说这么多粉丝,并不是要拾人牙慧地去说明做粉丝有多重要,说实话也没有几个企业能够做到如此极致,我只是希望透过粉丝这个高转化率现象,去推导出一个企业要获取增长应有的做法,以及市场部在营销产品时应有的姿态。即便做不到粉丝级别(不是所有产品都适合经营粉丝的),但就像李奥贝纳老爷子说的“伸手摘星,即使徒劳无功,亦不致一手污泥。”
回想一下那些让你路转粉的品牌传递给你的东西,那一定是美好、敬仰、快乐、温暖、智慧、积极、令人向往,甚至是当作人生态度、奋斗目标的东西,而不会是一些下作、搞怪、无底线的东西。扪心自问,那些博眼球的产品你真的会去用吗?
一次博眼球的推广,固然可以通过制造话题从而低成本获取曝光量,但会伤害成交转化率,最终高进低出,打个平手,占不到便宜,搞不好还会适得其反,对品牌资产的积累更是无益;而一次以提高成交转化率为目标的推广,加以得体的创意表达,能带来超预期的曝光量和流量转化率,长期经营下去,能够帮助企业实现更低的推广成本,甚至改造商业模式。
市场部应该少谈点引爆,多关注成交转化率。不是说不要引爆,而是不要把目标当作手段。从成交转化率思路切入更利于去静下来研究产品、用户、竞争对手,找出或创造成交转化率的关键点去与用户进行沟通。一旦这个点对转化率的提升被证实,在互联网特征环境的下,就会令整条利润关系链产生奇妙的化学作用。
营销是一个复杂的过程,不论设计产品、还是建立客户关系、交付价值、打造品牌、传播价值,都应该围绕最核心的成交转化率去做文章。在商业模式画布结构中,除了成本结构和收入来源,关键业务、重要合作、核心资源、客户关系、客户细分、价值主张、渠道通路都可以变成成交转化率关键点,从而决定商业模式。
我从来没有觉得宝洁等传统行业那套营销原则在互联网背景下有什么大的问题,只不过产品形式、用户关系、组织架构需要相应调整而已。变的只是环境,人性始终是没有变的。传统公司不要妄自菲薄,互联网公司也不要因为表面热闹而自鸣得意,在一条错误的道路上飞奔没啥值得骄傲的。
身为市场部的一员,你的价值绝不是想一个奇葩idea去给企业增加更多的曝光量,而是作为企业对外的出口,成为整个企业利润增长关系链中的关键驱动力,而这个驱动力的发源点就是成交转化率。想清楚了这一点,营销战略、品牌定位、渠道整合、传播计划都变得清晰了。
也许有人会说,你说的成交转化率关键点怎么听着就是品牌架构中的核心价值core value,没错,相近,但成交转化率是动态的、根本的、开放的,提炼、传递核心价值也是为了提升成交转化率,但提升成交转化率不只是提炼产品核心价值,可想像的空间更大。在这里我们讨论的就是思维切入点的不同,this is it。