确定好目标受众和投放渠道，就要根据推广目的开始确定广告文案，同时制定合理的结果评估标准。这两块我们使用了一个前面已经提到过的方法，就是用户调研。整个投放我们一共做了三次用户调研，每一次用户调研的目的是什么，如何做的，稍后我都会和大家分享。
第一次用户调研是在投放前，目的是帮助我们确定文案方向。
做运营或市场的人可能都会有这样的职业习惯，喜欢主动看广告，分析哪些广告做的好。但对普通用户来说，他们可能并不会在意今天电梯里投放的是什么广告。
所以我们做这一轮用户调研主要是想了解用户在电梯里是不是真的会去看广告，如果看广告，什么样的广告会吸引他，他能记住什么样的广告。我们找自己的同事，印了两百份问卷，随机找几个住宅还有办公楼宇，在下面发问卷，然后得到一些比较有意思的数据。
首先我们询问了吸引用户阅读广告的原因，这里列出投票人数最多的五个理由，最重要的是有需求。比方说，做问卷时一个男生跟我提到，会比较留意婚庆广告，因为最近正在准备结婚，所以看到都会仔细阅读。而对于没有需求的我，这样的广告可能就选择直接忽略了。
除此之外，打折优惠也是大家比较关注的。剩下的分别是有创意，重复出现和有明星。
接下来我们询问了用户记得你看到过哪些品牌的广告。得票最多的是京东，也有一号店、苏宁之类的电商，一方面他们投放广告的频率多，另外就是这些广告有很多打折优惠信息，这里也符合前一个问题的结论。其次滴滴打车、小米手机、神州租车。
接下来，我们找到了一些用户印象深刻的广告作为参考。
像京东一号店打折促销的，和我们的产品不相符，即使是主打免费电话的福利，也并没有集装箱买牛奶来的有吸引力。
一方面，广告创意很简洁，内容不多有重点，只强调一个点，反而让人更容易记住。另一方面，电梯里的框架广告其实更适合这种白底的设计。
这和灯箱广告不太一样，大家看到地铁灯箱广告很少有白的，因为它面积很大，加上背景灯光，如果颜色鲜艳冲击力非常强，但电梯是个很狭窄的空间，灯光不明亮。这个时候白底反而吸引注意力。
最后我们花了三个月，做了下面这样一个广告创意出来。
这里模特表情采用了夸张手法，我们都知道，图像和文字相比，更容易让人记住。配上两句与表情感情色彩相符的稍带夸张的革命性口号，“您这辈子的花费我们包了”，“从今天起，坚决不交电话费”，让人一下能够被吸引住眼球，想要一探究竟。
文案初步确定后，我们心里也在问自己，我的广告真的吸引人吗？
如果广告投出去没有效果，大家记不住触宝电话的品牌，钱就打水漂了。怎么办？最好的解决办法就是直接问目标受众。
这里我们进行了第二次的用户调研。我们不能把确定的广告文案直接打印出来拿给别人看，因为这是一个被动接受的过程，和用户设身处地看广告的场景不符。
用户进电梯看这个广告是一个主动的行为，想看就看，不看就不看了。但是如果打印出来拿给他，问他说你对这个广告的效果，你觉得有没有知道是什么品牌，他就会认真的看你的广告。测试的结果可能就会有偏差。
所以我们选择了几幢楼宇做了一轮试投放，把广告真实挂出来，随后在投放楼宇下面做用户调研看看投放效果。
试投放阶段，其实我们投了四个画面。虽然当时我们已经确定好主文案是第一张和第四张，如果试投放下来没有大问题，正式投放就投这两张。但是考虑到整个设计中可能出现的问题是用户忽略掉品牌，我们加了第二张和第三张文案进行对比。
试投放一周之后第二轮用户调研显示文案并没有没有大问题，所以我们正式投放时我们还是选择投放了第一张和第四张。
在做用户调研的时候，我们还发现一个有意思的地方。大家看，虽然我们是作为App应用，但是整个页面设计上并没有放下载的二维码。
这就回归到推广目的上，下载量并不是我最主要的衡量指标，所以可放可不放。当时我们觉得，电梯和地铁里信号不好，放了也是白放，所以在设计文案时没有考虑放二维码。
但在做用户调研时，我们通过询问大家，发现很多人还是习惯扫二维码了解详情。所以我们抱着试一下的态度在正式投放时加入了二维码，结果从数据上看，其实很多人真的会去扫，这和我们最开始的认知不太一样。
这也提醒我们，有时候自己的想法并不一定是所有人的想法，很多时候不能想当然，我们需要找一些方法进行验证。
广告上线之后，大家可能觉得，广告上就上了，是不是就等着投放完验收效果？
因为我们整个投放有一个月的时间，我们分成四周，每周确定下一周的广告创意。我们原计划第一周上女生第二周上男生，第三周上女生第四周上男生。但是投放了两周，我们从数据上发现，在不多点位数的情况下，女生文案效果明显好于男生。所以我们临时调整了策略，最后两周全部改投女生。尽量提高广告投放的效果。
最后，讲到投放结束后的结果评估，由于我们一开始确定目标是提升品牌知名度，所以我们需要寻找可以衡量这一块效果的维度帮助我们评判标准。
市场上常用的是百度指数，但这里我个人觉得并不是一个很适合的衡量指标。因为很多人看了广告，知道了品牌，但可能并不会去搜索，这样在百度指数上并不能展示出来。所以做了第三次用户调研，大家前面看到的37%的数据就是这次调研之后计算出来的。效果确实不错。
最后补充一点，除了一次完整的投放外，投放结束后的PR跟进也是很重要的。
线下广告本身覆盖面也有限，但是将整个线下广告包装成案例或者事件，在网络进行传播，其影响力是远远大于此的。所以今天我站在这里跟大家一起分享，也算是把之前做的一些事情进行一些总结，希望能够给到大家一些干货。
U732530579
U869310561
