港真，建立运营体系并没有那么难思维导图

清泪尽

2023-03-01

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运营体系

写下这个题目的时候，内心其实有些底气不足。

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思维导图大纲

一、运营体系究竟是什么？

广义上来讲，任何一个商业组织，只要已经实现稳定盈利，那么就必然存在着一套运营体系——因为商业利润不会凭空产生，它是运营体系运转的结果。

而在互联网行业，运营体系要比传统行业复杂得多；它一般涵盖三方面的内容：用户关键行为、用户运营策略和增长策略，这三个环节是相辅相成的。

我们来看一个来自教育培训行业的简单例子：

2012年以前，互联网的流量还十分便宜，大概只有几毛钱，当时的百度竞价是大部分教育培训企业的主要获客渠道，他们的运营体系也极为精简，大概囊括5个关键环节：

这5个环节共同构成了一套相对完整的运营体系。

在这样一套运营体系中，增长策略其实很简单，就是通过SEM广告获取用户；用户运营策略也很简单，就是客服以获取用户联系方式为目的的话术设计，以及销售转化；用户关键行为的界定更是清晰无比——付费报名课程。

这套体系的本质是一个层层筛选的流量漏斗。我们要想提高这套体系的工作成效，可以从两方面入手：

一方面，可以优化SEM投放。SEM作为该漏斗的第一层，所获取流量的数量和质量，对整个漏斗的转化效率有着决定性的作用。我们可以通过加大SEM投放力度，触达到更多的用户，或者通过优化关键词投放和创意描述，提高所触达用户的精准度。

另一方面，我们也可以从这5个环节间的互动关系着手，增强环节之间的衔接。比如：通过不断优化客服接待的话术，我们就可以降低漏斗第一环节到第二环节的流失率，进而提升这套漏斗体系的整体运转效果。

运营体系可以保证公司的核心业务正常运转。我们甚至能这么理解，运营体系就相当于公司的一台印钞机，只要能够正常运转起来就可以源源不断地为公司创造效益。

但问题在于：运营体系是很脆弱的，它是多个环节的有机组合；而一旦其中的某个环节出现了问题，往往就会导致整个体系的瘫痪，从而给公司的业务造成致命打击。

这一点在瞬息万变的互联网行业，更是体现地淋漓尽致。

如上文提到的教育培训例子，在早期SEM获客成本较低的时代，这套运营体系是非常高效的，达内、千锋等企业就是这种运营体系的受益者，他们在早期依靠SEM的流量红利完成了原始积累——但是如今的SEM获客成本早已高企，这套运营体系已经不是所有机构都能玩得起了。

为了避免这种情况，我们在工作中就应该时刻保持敏感。一方面应该根据用户的数据反馈，不断调整优化用户运营策略，进而增强这个策略的转化率。

而更重要的则是：要为产品建立多个增长策略。

增长策略往往和渠道推广密切相关，当某个渠道的流量红利正在逐渐消失的时候，多个增长策略能够确保我们的业务不会受到太大的影响。

二、如何去构建运营体系？

在运营体系视角，我们可以把运营的日常工作分为三大块：

而这其中，构建运营体系无疑是最有价值，也是最富于挑战性的工作内容，那么运营体系应该怎么去构建呢？

我们可以从用户关键行为、用户运营策略和增长策略这三个层面去着手。

1. 界定用户关键行为

任何一款产品，都存在着一个用户关键行为。

在用户成长历程中，这个行为的发生是用户成长的转折点，它的发生率往往代表着用户对这一产品的认可度，也在一定程度上决定了产品价值。

应该注意的是，这一关键行为的发生不一定等同于KPI，而是对KPI的完成影响较大的一个或两个因素。

比如说：

GMV是电商平台最关心的KPI指标，而GMV和用户的订单数以及订单金额高度相关，那么，用户下单就可以作为最关键的用户行为。

在知识付费产品中，用户关键行为一般是付费报名某门课程或专栏，而在知乎、微博这样的社区产品中，这一关键行为往往是用户发出的第一条状态。

不管如何，我们只有界定了用户关键行为后，才能明确运营体系构建的方向，用户关键行为是运营体系构建的基础环节，一旦我们界定了这个行为，我们就要在后续的用户运营策略中，最大程度确保这一行为的发生。

2. 制定用户运营策略

当通过各种运营手段，为产品拉来了一批用户后，我们如何对这些用户进行引导，确保关键行为的发生，并促使他们深度体验我们的产品价值？这正是用户运营策略要解决的问题。

用户运营策略是运营体系中最为核心的环节。如果没有一个稳定可靠的用户运营策略，那么增长策略的制定便没有意义，用户关键行为的发生更是无从谈起。

用户运营策略大概包括三个方面：新手引导、用户成长体系和流失用户召回。

（1）新手引导

当我们界定出用户关键行为后，我们就要在新手引导流程上，确保这一行为发生的几率。

比如说：

某网站界定出的用户关键行为是注册，那么，一个比较合理的用户引导设计就是，当用户首次访问网站时，弹出一个新人大礼包，用户点击领取后，需要完成注册，以此来增加用户关键行为发生的几率。

当然，用户关键行为的发生，有时候并不能只依靠新手引导，很多时候新手引导的设计只是让用户完成某些动作，而这些动作的完成将有利于关键行为的发生。

比如：

知乎、微博等社区在新用户完成注册后，都会去引导他们去关注其他优质回答者，或者向用户推荐一些优质内容，因为只有这样，用户才有可能在后续的成长体系中发表自己的第一条状态。

（2）搭建用户成长体系

用户成长体系的目标是让用户“自愿”去完成我们的预设动作；这个动作可能是关键行为的发生，也可能是深度体验我们的产品，引导其成长为粉丝用户。

应该注意的是，并不是所有的产品都需要用户成长体系，对于一些需求极其强烈的产品，比如微信、12306等，我们不需要刻意去搭建一套成长体系去激励用户。适合构建用户成长体系的产品更多的是一些高频的，需求没那么强烈的产品。

一般用户成长体系的构建都采取游戏化的设计，即让用户完成一些任务，并相应地给用户一些激励。这些任务一般包括三个方面：新手任务、常规任务和非常规任务。

新手任务一般要求用户完善个人资料、绑定手机号码等；常规任务则可以提升日活，最典型的就是每日签到；非常规任务往往伴随着一些运营活动出现，它不是固定周期出现的一些任务，用户通过非常规任务的完成，往往可以获得一些额外的好处。

而关于用户激励，最为常见的则是给那些完成某些任务的用户，发放可以在平台内流通的虚拟货币或优惠券。

（3）流失用户召回

关于用户流失，我们应该明确两点：

明确以上两点后，我们就能清楚，流失用户召回的关键就是要建立一套用户流失预警机制。

这套预警机制建立的前提是用户流失模型，用户流失模型中最重要的一点就是要明确用户在流失前会呈现哪些特征（如用户访问频率从之前的一天两次，降低到两天一次），以及分析呈现出这些特征的原因是什么。

清楚了这些，我们就可以在用户呈现出这些特征后，运用各种运营手段对这些用户进行特殊关照，尽可能的挽回他们。

3. 增长策略

增长策略解决的是流量如何获取的问题。它是运营体系构建中的关键环节，再完美的运营体系也只有在获取一部分流量后，才可以运转下去；并且在一款相对成熟的互联网产品的运营中，增长策略不会只有一个，而是付费增长策略和免费增长策略多轨并行相互交叉，只有这样才可以使整个运营体系在快速运转中，不断变得更为高效，变得更加成熟稳定。

增长策略可以分为两种：产品化的增长策略和外部增长策略。

（1）产品化的增长策略

产品化的增长策略是指融入到产品内部设计当中的增长策略，这种增长策略的执行，基本不需要人工参与。我们可以理解为这种增长策略是用户自发进行的，更多是和产品本身的口碑密切相关。

如：

某款产品的“老带新”策略：鼓励用户去向他的朋友推荐该产品，如果有朋友通过他的推荐，使用该产品，那么用户和他的朋友都会得到一定的奖励。

再如：

大部分知识付费产品都会在产品中融入分销和拼团的设计，用户可以和朋友拼团报名某课程，并且用户还可以去充当分销员，成功分销一个用户后，还会得到一定的提成奖励。

这些其实就是产品化的增长策略，这种策略的效果和产品本身的价值和口碑密切相关，一般不会产生爆发式的增长效果，属于一种能够实现稳定增长的策略。

（2）外部的增长策略

外部增长策略无法融入到产品设计当中，但是它的重要性不言而喻。

如果我们只依靠产品化的增长策略实现增长，那么迟早有一天流量会枯竭——因为产品化的增长策略，是用户自发参与的，但并不是所有用户都会主动参与产品推广。

并且在这些主动参与推广的用户中，也存在一个二八定律，即大部分的增长是由很小的一部分用户带来的，一旦这些核心用户停止推广，那么流量将会快速枯竭。