五花八门的城市营销号背后，是怎样一群年轻人在卖命？思维导图
青烟
2023-03-01
营销号
“秦皇岛又一任性老板！每月逢8、18、28日，小龙虾都要裸价见客！” 我的朋友圈里经常能看到类似分享。除了日常生活外，大部分中国人都活在手机屏幕里，这几乎成了常识。多达1200万的公众号，占领着话语权。
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“秦皇岛又一任性老板！每月逢8、18、28日，小龙虾都要裸价见客！”
我的朋友圈里经常能看到类似分享。除了日常生活外，大部分中国人都活在手机屏幕里，这几乎成了常识。多达1200万的公众号，占领着话语权。
表面上，网红KOL、特稿类媒体、美学生活类账号最受热捧，它们构建了年轻人的理想生活。但回归地面，深入毛细血管的是众多城市营销号，此类账号做得较大的有数千个。
每天，许多人等待着他们的推送，来决定周末的新去处。在新榜公布的民生类榜单中，前五十名中有不少被城市营销号占据：接触重庆、最爱大北京、深圳潮生活……..
你所不知道的是，与此同时，就在某个商住两用公寓、高级写字楼，一群年轻人盯着白茫茫的屏幕，通过大众点评、微博、当地都市报、同类竞争的营销号，匆忙地写着最新的内容，并等着主编想出一个讨巧的标题。
工作完后，他们也会搭上公交和地铁，汇入人群，焦急地关注阅读量的走向。他们是年轻人，从某种意义来说，他们非常有影响力，但同时又微不足道。
“我的工作环境很压郁。” 季科对我说道。
在苏州创业园3号楼26层，深度苏州有两间办公室，里面堆满了各种活动物料：易拉宝、周边款充电宝，还有和各类厂家合作的功能饮料、红酒等周边。
晚上九点多，是季科和他同事们最紧张的时刻：反复地调整版面，预览，手机查看，并讨论着用什么标题。
从窗外看，能望到远处的苏州市中心，橘红色的路灯与高楼的白织灯光裸露在天空。我们在竹园路209号，周边几乎什么也没有。
到了饭点时，基本靠外卖解决，他们一整天几乎都不需走出大楼。
我走进最大的办公室，看到会议写字板上写着：枇杷（下周重点）、杨梅、苏大返校季、龙虾…..方向、目标、方法。
季科在这里工作了三个月。他留着短头发，脸上带有胡渣，中等个子。前年，在一所专科学校念完新闻采编与制作专业。每天早上八点多，季科要从西山镇驱车一小时到公司。“每天晚上快十一点时才回家，每周只休息一天”，他告诉我。
周日，是他们唯一的休息日。有好几次，季科在这天也会收到领导的微信，指派完成些事情。季科告诉我：“领导告诉我，新媒体人的日常生活就是这样，不可能和生活分离。”
每个月，季科可以领3000多元工资，没有社保和五险一金。这里薪酬最高的是主编，能拿到五千块。不过这也意味着，要牺牲掉周日的休息，几乎每月无休地盯着微信。
“我们公司人员流动特别大，尽管成立了六年，待最久的人也就一年多。”季科对我说道。
有一个不愿透露姓名的某网络公司总监表示，他们的城市营销号同样人员流失现象严重。不过，总有新的人会来。
季科告诉我，他有很多同事在国外念的大学。有位刚加入的女生，在苏州大学念了五年医学，她的父母都是医生。她还带有些学生气，不擅长随机应变，正在适应着周遭。她告诉我：“我选错了专业，学医太无聊了。写写字挺有意思的。”
季科和三个同事共同运营“小主饿了”，这是深度苏州的垂直美食号。季科告诉我，稿件主要分为汇集和亲测。汇集的这种，编辑基本不用出门，搜寻资料再动用自己的想象力来写推荐。
季科和他的同事们（图片由受访人提供）
最开始的时候，”小主饿了”只有一个人运营。季科非常佩服这个人，“她做过一个霸王餐的活动，一个人联系了三十多家餐馆，当时的阅读量不错，平均有几千个打开。”
这个女孩会让每篇推送都有福利，“如果她写一点点奶茶，一定会要求商家给读者88杯福利。” 但没过多久，这个女孩就离开了公司。
现在换上了四个人接手，但阅读量基本维持在几百个的水平。季科解释了低迷的原因：“送福利是个双刃剑。虽然可以提高阅读量，但读者基本就不看你的内容了。等到你不再送福利时，阅读量就降得很明显。”
我很难理解为什么反差如此之大，就像无法理解类似“深度苏州”推送内容如此粗糙，为什么总能获得多达几万的阅读。
这也是城市营销号的通病：读者毫无忠诚度，他们是冷酷的。但好在他们同时也是不理性的，似乎对很多东西不太挑剔。
我的前同事叁三给我发了一条“武汉吃货”的推送：《在武汉最朋克的一条街，摄影师拍出了一个90年代的香港》，“这个人大概没去过香港吧。”她调侃道。
我则回复了她来自whatpluse的推送：《你在HK，巧了，我在另一个HK》。不管有人再怎么厌恶，城市营销号总要保持着对本地狂热自豪的姿态，这也是它们成功的重要原因。
我搜寻了“深度苏州”、“武汉吃货”、“重庆全接触”的六月头条内容，城市名都是他们微信推送中高频出现的词汇：“苏州”在标题出现有12次，“武汉”出现了22次，“重庆”则有26次。他们推送的标题基本是这样的：
《再过4天，苏州人将涌入这个地方！》
《高能！在重庆月入3000元，如何吃出月入2万的既视感？》
《为什么我不去北上广，只想留在武汉？刷爆武汉人的朋友圈！》
这些内容对我来说不太陌生，我的第一份工作与此相关。公司在东湖附近的别野（武汉话称“别墅”），一家本土生活方式的杂志社，后逐步转型成城市号。关注武汉的各类新鲜事，呈现方式和观察角度不同于营销号，但有些东西依旧共通。
当时我接到第一篇选题，采访一家叫虾神烧烤的老牌大排档。那时，汉阳片区处于拆迁阶段，老板有些闷闷不乐，不想交谈。
市民们都喜欢地道美味，我写道：“除了200米外的归元寺，虾神就是这片的地标。我和摄影师问了路，坐在地上的算命先生马上答道：往前面走，你别把盘子一块吃了咧。”
工作了快半年时，我才了解到引发本地人共鸣，才能收获较高的阅读量。有次，我采访了冯翔，他刚结束了北漂十年回到武汉。他开始用方言写歌，还不被大多数人知道，每夜在老友记小酒吧唱歌。微信推送后，阅读量远高平日，到了两万多。
那一两个月里，几乎所有的本地公众号都写了他，累计阅读量有数百万，冯翔的音乐和故事被不断地消费。
他传唱度最高的《汉阳门花园》，讲的是过去的生活，满足很多人胃口：“小时候的民主路冇得那多人，外地人为了看大桥才来到汉阳门。汉阳门的轮渡可以坐船去汉口，汉阳门的花园，属于我们这些住家的人。”
“要煽动城市人的情绪”，我的朋友李茜告诉我。去年夏天，武汉连日暴雨，她写了《致今天的武汉：没有人是一座孤岛》，阅读量多达几十万。
除了冷静的叙事信息，同时采取了道德和荣誉感的攻势，她也认其中有些观点不妥：“这样说或许还有人要称我们是五毛党，替上头说话。那我宁愿五毛更多一点，起码他们不会让一个个在危难关头与灾害对抗的人感到寒心。”
至今，我对这篇当时刷屏的文章很不满意。它代表了许多微信大号的讨巧方式：抛弃理性、注重语感、带有情绪地表达观点。
不过，此类城市号做得会更为简单：赞美城市，热爱城市，和居民们站在一起。
城市营销号很容易流水化式生产。很多公司开始抢占这个市场，比如深度苏州，其母公司还上线了成都、长沙、广州、深圳、北京等地的营销号。因为人员流失率高，他们总是需要新鲜的人，同时也提供了很多机会。
“这几个月，每天都有人来面试，公司在不停地招人。”楚明告诉我。
他今年刚毕业，本科学的平面设计。他去的是另一家“营销号集团”，是“深度公司”有力竞争对手。但它迈得更快，总部在深圳，一口气拿下了28个城市。半年前落地在武汉，开了五个号：武汉同城会、吃货王、接触武汉、武汉闺蜜圈、武汉出发。
我很疑惑，量产化的营销号如何站稳脚跟？楚明一定程度解答了我的疑问，“我们五个号加起来粉丝在十几万左右。”
他们用了最原始的方式积累粉丝：免费照片打印、扫码借充电宝。“如果只靠互联网发文章，花一年的时间也很难增加粉丝。”他说道。
这些粉丝的留存率，需要靠日后的内容，而内容的关键则靠标题。“最开始的时候，主编说文章60%阅读量靠标题。后来自己发现，其实80%在靠标题。”
他负责运营“接触武汉”账号，每周五，他会交出10个选题报表，写出写作思路与标题给主编，这些信息基本来自大楚网、武汉发布等渠道。
我查阅了“接触武汉”最近阅读量，基本在5000左右，按照他告诉我的粉丝数，打开率基本在50%左右。不过，阅读数造假在城市营销号中早已不是新鲜事。去年，九月二十八日，微信团队清理阅读量造假。
公众号“贼船”披露出了一系列本地造假营销号：指尖武汉、掌上武汉、武汉号外、武汉范儿等，这些公众号的当日阅读量只有以往平均阅读量的30%。
好在这些只是一时风波，用户和广告商依旧愿意买单。楚明奇的公司在武汉刚起步，目前在武昌某二环的写字楼租几间办公室。十几个年轻人在此盯着屏幕，制定选题与编写内容，同许多当地营销号竞争，抢占人们的手机端。
每天，楚明上班需要花费一个半小时，他正准备在附近租房。楚明告诉我，如果不出意外，会一直呆在这家公司。他给出了我一个很难辩驳的理由：“因为我相信未来前景非常大。”
有一次，季科邀请我去采枇杷。同行的还有两个同事，一个负责摄像、一个负责采写，季科负责开车，顺带拍些图片。
这让我亲身体验了他们的工作方式，也了解到做原创内容对于营销号的成本。当晚，我们入住在一家农家客栈，每晚200多元，提供早饭。老板是一个五十多岁的人，皮肤黝黑，不善言语。
次日清晨七点多，他带着竹篓和木根，带我们上山采枇杷。要爬很长的石阶，上到半腰能看到太湖水，拿着三脚架的摄像师有些气喘吁吁。
走到树前，老板采着枇杷时，介绍些白玉与其他品种的区别、如何吃枇杷这些事情。他们没有任何问题，选择着机位来摄影，偶尔会要老板摆出些动作。
摆拍现场（图片由受访人提供）
采完后，我们离开了，开车绕道一圈。在事先标记好的地方，停车，下来拍照与摄影。中午两点，我们准时回到创科大楼。他们各自开始工作：剪辑视频、挑选照片、撰写文章。 在九点左右，他们做好了初稿，预览到了群内。
“做的太差了！派你们四个竟然写不出好稿子。小主饿了干脆不做了。” 微信那头岚姐回复道。岚姐是他们的老板，说不上这个名字是她本人的自称，还是别人都这么叫她。
他们已经习惯了岚姐的脾气，改起了稿件。
最终，除去网上的交通攻略，这个文章有1461个字，配有45张图片，和一段长达2分钟的视频。文章没有提及任何人名，多为描述性的内容：
“虽然果农伯伯已经年过六旬，但依然身形矫健，像一尊佛像一样，下半身稳稳地扎在树上！”
“最后一站，枇杷宝宝来到了白玉枇杷采摘基地，大大的鲜字，迎头撞上！那个feel倍爽！”
“发吧。”岚姐决定道，并想好一个标题，选择推送：《历时24小时，穿越26公里，东山枇杷震撼世界！》。在深度苏州账号，阅读量76195次，获得了273个点赞。不过在小主饿了，同样内容仅获得阅读量1430次。
季科告诉我，遇到订酒店、车费、购买物料时，费用都是几个人先垫着，“每次报销时，岚姐总不满意。有次花了900多买了各类粽子做测评，但阅读量很一般。我们会等到哪天推送效果好时，再集中起来报销。”
最开始工作的时候，季科还充满热情。有一次，他花三天的时间，拍了100张苏州日常照片。拍完了凌晨的酒吧后，在车上睡了几个小时后，又开始拍早起的环卫工人。这些照片里，基本包括了这个城市各地景色，和不同的市民生活，还算有趣。
这也是这几个月来，深度苏州耗费精力最多的一篇稿件。不过推送时放在了第二条，“头条一般都是广告”。季科告诉我：“从阅读量上来看，用心做的内容凸显得不太明显。再说了，就那几个人，根本就没时间做这些啊。”
“吃啊吃，送福利啊送福利” ，胡可可这样总结道营销号特点。
最开始，她在电视台做了五年编导，后来辞职加入了新媒体公司。“刚毕业的时候，在电视台时工资最高能拿到1万，同学们都很羡慕我”，她对我说道。
在她准备离职时，我们一起喝了杯酒。她短头发，有主见，性冷淡的穿衣风格。她爱约朋友们喝啤酒，活泼，一点也不像在体制内的人。
现在，胡可可生活在杭州，工作也有了些挑战性：运营一个上海本地公众号。公司在某一园区，周边没什么可以娱乐的，她也很少去市区。
“我一点也不喜欢上海。” 她告诉我。这个账号以shanghaiwow为对标，它们的设定受众都是年轻人。她继续说道：“我和另一个女孩搭档，负责更新这个号。每月，我会去两次上海，去探店和找选题。”
每天中午十二点，胡可可到公司开始工作，找选题和撰写内容，同时找图和排版。碰到有意思的事情时，她可以随时去上海。公司曾计划，让她们半个月时间呆在上海，半个月时间在杭州工作，后来因为种种原因搁浅。
她称自己从不研究爆款，也不想写爆款，“这个东西，不是按照模版去写，只是后来人定义的”。
胡可可提到了自己的搭档，“她之前在土豆优酷写时尚号，在北京呆了好几年，写了些所谓的爆款。但领导对我们的号没太多要求，所以我们的标题看起来更小众，有时候要转个弯才看得懂。”
“这些人对所在城市完全不了解，推荐的吃的一定不好吃，推荐的玩的一定不好玩。”她抱怨道城市营销号。
她发现京沪的营销号生态，不同于二三线城市，前者的市场被“一条”、“二更”这样的生活方式账号蚕食。胡可可同时认为：“营销号也在慢慢地改变，开始关注这个城市的人和新的变化，试图抓住大众的情感。”
最终，公司决定给公众号改名并缩小范围，定义为关注“上海、亚文化、LGBT”。一家运营了几个月的上海本地号就这么消失了。
我联系了一个朋友，他所在的公司在许多城市开了营销号，各地的城市主编归他管理。他嘱咐我，不要提到他的名字以及工作的地方等细节。他说道：“我们公司对这些很敏感”。
他经常出差，常在青岛、合肥这样的城市呆上一个多月，有时是去建立团队，更多则是对当地分公司做指导。他说：“现在已经过了内容2.0的时代，一切都要靠流量取胜。在一个城市创办几个营销号很简单，但要经过一场肉搏式厮杀。”
他今年27岁，戴着眼镜，一个皮肤白净的留有短头发的大男孩。此前在一家艺术杂志做过几年编辑，每天和策展、艺术家打交道。
我对他的变化很惊讶，竟成了一个“可以和你分析咪蒙和罗振宇的人”。他整理了100种好标题方式，成了公司内部教学PPT的一部分。我想，这种自上而下的模版教学方法，也是营销号可以流水线化的原因。
他向我指出，这些想法都不是横空出世的，“以前我做传统媒体，可能抓热点的单位在一周，新媒体则是每小时。但事情的本源没变，要对信息有兴趣，你有分享的欲望。”
对于城市营销号，他的思路就像游戏闯关一般的清晰。“营销号受众跨度大，更多都是社会里中等偏低人群，很底层。有些人会觉得我们很low，但你们的爸妈在关注这些。”
因此，他会要求各地的主编与编辑，“让读者就像看天气预报一样，不用动脑子，只需最短时间来获取信息。”
“我告诉编辑们，你们的解读要么有趣，要么有用”，他在写引言的时候，会要求不能超过一个屏，“人们看手机时是跳跃的”， 他解释道。每天，这个全国新媒体总监会花12个小时看手机，会找好的案例推送给各地的主编。
对于内容用什么方式呈现，他和几个同事每天都在研究：“他们有些从广告公司过来的，更热衷数据，从中研究出好的表达形式。我从传统媒体出发，靠直觉，更注意挖掘人性。”
我问及盈利模式，他告诉我发广告的时代已经过去。“很多营销号会开好几条，按以前话来说，多收些刊例价。一年也就365天，能赚多少钱？我们主要靠卖东西，走销量。”
他继续说道：“后来我们发现，用户远比你想象得更多。与优质号的读者相比，我们的读者更不理性与聪明，更容易有消费冲动。当然我们提供的商品都很便宜，而且实用。”
他继续说：“我很明确了解用户是什么样的人群，根据这些才制定出了内容呈现方式。尽管我非常了解这些套路，但我也一点也不喜欢。”
他的工作一点也不轻松，“现在打开率基本低于5%”。回到各个城市，营销号间在打着肉搏战，这让每个员工都绷了一根弦。他告诉我，有一个城市主编因为工作，住院了。“主编需要管五个号，压力很大，每天要担心。”
有一件事让他印象很深，当时他被派往某城市做指导，晚上十点多他建议一个编辑做修改。“凌晨三点多，我收到一个电话，她男朋友质问我。还没等我回答，就听到电话那旁的争吵声。”
挂了电话，他想了想，得出结论“从事这个行业，这些事情是没办法的。”
谈到最后，他告诉我很担忧公司里年轻人的未来。他接触过分散在全国各地的数百名年轻人，这些人和他一起工作，受他教育、鼓励与责罚。
“以前的年轻人去传统媒体，可以慢慢地找到自己的风格，但营销号毫无风格。” 他想了想后继续说道：“他们很可能慢慢成为没有竞争力的人。”（部分受访者为化名）
-完-
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