文案中描述细节可以增加信任度、熟悉化场景、具象画面感思维导图

女痞

2023-03-01

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文案中描述细节可以增加信任度、熟悉化场景、具象画面感

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有2条文案：文案一：我们从铁观音故乡的深山里采摘新鲜茶叶，挑选上等精品，再由专业茶师进行一次次翻炒和烘焙。文案二： 1000公尺深山里铁观音的故乡，茶文化已存在了将近三百年的岁月。

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有2条文案：

如果是你，哪一条文案更能让你心动？

我相信绝大部分人都会选择第二条。

如果问你为什么这么选？

我相信答案肯定会有很多，毕竟每个人都有不同的观感和认知。

但有一点可以确定，第二条文案里各个场景细节的描述会无声无息的征服你。同一个事实，不同的文案描述，会让结果会大不一样。

宾夕法尼亚大学和俄勒冈大学曾联合做过一组对比研究。

研究分为2组，他们给每个参与者5美元，然后向参与者描述因食品短缺造成的有关问题，并调查他们愿意从得到的五美元中拿多少钱来帮助解决这一问题。

最终研究的结果是：

这两组都有很多人选择捐款。但不同的是，第一组的平均捐款大概是1美元，而第二组平均捐款高达2.4美元，是第一组的2倍多。

更多的受害者和更大的灾情描述，反倒没有一个具体的人更能吸引参与者的帮助。

可见，往往更具体细节的描述，比那些抽象、概括的描述，更能打动到人。

而这一点，在写文案时也一样。

一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立清晰认知，更别提产生信任感。但细节丰富的描述，能帮助用户把内容具象化，产生画面感，更容易产生兴趣，被打动被卷入。

用很极简的文案打动人，很难写，需要对用户极强洞察，需要有不错的语感，而且这样的金句可遇不可求。

但是文案描述细节就相对简单很多，你看周围的朋友，每次讲八卦故事的时候都画面感十足，时不时就会丢一个细节出来。

再看《舌尖上的中国》的文案：

本来只是普通人家饭桌上一道常见的稻花鱼，在这里看来犹如是山珍海味，口水直流，要不是隔着屏幕恐怕都要扑上去了。

美食文案就是要这样写，不要笼统地说好吃、美味。而是把自己当做正在做菜或者品菜的人，把食材和环境调配起来，将眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的细节放大，调动消费者的味蕾。

越是同质化严重，文案越需要描述细节，这样才能够让你跟别人有所区别。打动人心的力量往往都在细节中。

在文案中描述细节，首先是可以增加用户信任度。

因为越是细节的描述，撒谎成本就越高，同时也越容易进行验证，自然可信度就越高。

比如之前的 “江南皮革厂倒闭了” 文案，与其说是叫卖，不如说是在讲故事，处处是细节。在被广泛传作段子之前，民间传信度还是很高的。

其次，描述节更有助于营造熟悉化场景。

我们那些容易调动的 “情景记忆”，往往都和一个具体的场景相关，比如某一次不经意看到父亲老去的背影......

只有具象场景化的内容，才有足够的说服力打动你的目标用户。而细节的描述能更快击中用户心中的具体场景，从而打动人。

比如2010年宜家与青番茄图书馆跨界合作的一系列文案，这一组产品文案不仅仅是介绍产品，还在用一个个具体场景引发消费者的情绪共鸣。

另外，细节文案还能为用户带来具象画面感。

就像电影里刻画一个人物，对他的细节塑造越多，描述越深入，这个人物形象就会越立体清晰，观众认知也会越深刻。

比如《天涯明月刀》中，古龙在写傅红雪出场时就非常之经典：

虽然只是看文字，你也能感受到这个人物的孤独、冷漠与悲情。

果然是：一把刀，一条没有退路的征途；一个人，一个孤独而又寂寞的灵魂！

还有长城葡萄酒《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》和天下文化出品的《我害怕阅读的人》，这2条长文案就不用说了，一直都奉为经典。

在我们写文案时，不妨也多思考如何更多地去描述细节，避免抽象模糊的东西，有细节一定要展示细节，这绝对是一个不错的方法。

而在此之前，我们需要对描述的事物非常了解，需要学会洞察，观察积累生活中的细节。

比如要写产品，作为专业文案，不管别人有没有要求，你都要从头到尾的去了解产品，知道每一个细节，才能够真正把细节写到打动用户。

包括产品的特征、功能、产地、工艺、生产过程、使用场景、感官体验、差异化效果、员工的用心、客户的体验等等，我们需要融入其中，把每一个数据、每一个场景、每一种感受等等都记录下来。

如果你说产品没什么写的，也没什么新意，我就只想问问：

如果你对产品知之甚少，当然就写不出文案啊，对产品没用心，文案怎么会走心！

只有在平时积累了足够多的细节，才能在写文案的时候，把那些打动人心、具体的细节一点点描绘出来。

比如芝华士父亲节经典文案《因为我已经认识了你一生》，就完全是对生活场景细节的描述：

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物

还有谁值得

耐克NIKE之前为科比做的一个广告我很喜欢，这里NIKE就是用了大量的具体场景和事实来塑造细节，不仅是在致敬科比，更是凸显出耐克品牌的拼搏精神。

还有当时支付宝联合16家基金公司，推出的 #让理财给生活多一次机会# 系列海报，虽然内容有争议，但一个个生活状态细节的洞察，让多少人没了抵抗力，扎了心。

好了，就说到这。

抽象的文字千篇一律，文案的细节万里挑一。

总之，在写文案时尽量描述具体细节，避免使用那些笼统的、抽象的说法，能细则细。

极简金句难写，但细节一直存在于生活、产品、服务的各个角落。写文案不是在拼创意和技巧而已，经过训练的每个人都可以写文案，更重要的是拼平时的积累，拼细节与用心。

之前看到有前辈说过一句话 “如果有人看不懂我的文案，我不会试图解释，重写就是了。”

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