这有一份转化率超85％的详情页文案模板思维导图

上古男污神

2023-03-01

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未来不会失业的三种人：客服，工程师和会讲故事的人。而文案就是那个会讲故事的人。

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思维导图大纲

一、准备工作：磨刀不误砍柴工

知识付费行业，是把知识变成产品或服务，以实现商业价值的上下业态综合体，广义来说，包含内容付费和在线教育两种细分产品。

作为一名课程文案，你了解你所在的细分行业吗？提笔写文案前，不妨先问自己几个问题：

内容付费和在线教育，虽然都属于知识付费领域，但因为目标受众和学习目的不同，仍存在很大差异，仅就文案沟通来说：

在学习效果的呈现上，内容付费产品的文案更强调确定的实用性，所以我们常能看到，例如“21天从产品小白晋升产品经理”、“咪蒙教你月薪5万”，相比之下在线教育产品的文案更强调学习的系统性，所以我们常能看到，例如“【开学抓重点】搞定作文和计算”、“【同步校内】小学4类作文写法大招”。

常见的内容付费产品：

常见的在线教育产品

在价格的呈现上，内容付费产品的文案更强调性价比，所以我们常能看到，例如“9.9学3节” 、“39元，学完返学费”，相比之下在线教育产品匹配的用户，他们对价格敏感度较低，即使有类似的优惠活动，也极少在文案中用作主标题。

正所谓磨刀不误砍柴工，提笔写文案前，先深入了解你所在的知识付费细分市场，会对你接下来的工作大有裨益。

二、流量入口：打造一个好标题

这里的标题，指的是围绕课程进行宣传时，所有渠道的文案标题总和，包括课程标题、公众号推文标题、朋友圈海报标题等。

一个好标题的重要性不言而喻，它关乎着几乎50%，甚至更高的流量。它决定了最关键的前3秒，即用户是否通过阅读你的标题感到兴趣，从而点击进去查看课程详情。

在知识付费领域，从最经典的“网易戏精出来讲课了”，“新世相营销课”，到最近很火的“马东携奇葩天团亲授好好说话”和“余秋雨·中国文化必修课”，无一例外都在宣传期对各渠道标题进行了反复优化：传递完整且正确的信息，保证标题的易读性，打造足够的吸引力。

这3点同时也是一个好课程标题的3要素，做好这3点，你的课程标题肯定不会太差。

本月喜马拉雅App付费榜前20名部分课程

这3点中，“打造标题的吸引力”无疑最考验功力，很多课程文案花了好几年都没能总结出一套心法。其实说难不难，世间万物都有规律，不信你看：

优秀课程标题的21个维度关键词

在充分了解课程的前提下，尝试着去思考以上21个维度，并提炼出关键词，然后按照逻辑顺序，组合2~3个关键词，一个优秀的课程标题没你想的那么难。

来，我们来试着拿案例分析一下：

“得到App”在去年国庆推出了个活动，用99.8的价格打包了20个不同领域的精品课，其推广文案标题很是简单，《如何用1小时进入陌生知识领域》，用的是学习成本（1小时）+学习效果（进入陌生知识领域）+悬念（使用了发问方式）的关键词组合法。推文效果很好，当天就达到了10w+。

“荔枝微课”服务号，每篇头条都是推课程的10w+文章，强烈建议大家关注并学习模仿。其中一篇《学会这样“说话”，决定你未来2年的样子》，推广的是演讲课，用的是学习量（说话）+利益（决定未来2年的样子）的关键词组合法。

看到标题，用户就不免产生好奇，“说话有什么难的，难道学好还可以逆袭”？勾起用户的好奇和求利益心理，点击标题一探究竟。

关键词组合法好用是好用，但切记勿过多堆砌，不然会起到物其必反的效果。

三、第一段滑梯：唤醒购买动机

在这里用户已经成功坐上了你搭建的“第一段滑梯”，你的目标就是让用户一直“滑”下去，直至成单。

先来思考一个问题，为什么用户要掏钱买你的课？

答案很简单，因为他需要，但现在多数情况是“用户是需要你的课程的，但他没有意识到”。所以你需要做的就是通过文案的方式，让他意识到这种潜在存在的需求，且这种需求必须以能解决某种问题为前提，比如：

如何用文案告诉用户，“这个课程，如果你不买就亏了”，我最常用的是从《金字塔原理》一书中学到的“SCQA架构”方法，4个字母分别对应，情境（Situation）、冲突（Complication）、问题（Question）、答案（Answer），这个架构不仅是个非常好的“结构化表达”工具，在文案中同样一样适用。

SCQA故事框架

注意观察不少爆款课程，在唤醒购买动机上都运用了“SCQA架构”方法，其中我想举“健身/减肥”这个细分领域让大家感受一下，文案高手们都是怎么做的：

“你有过我这样的经历吗？

早上起床，准备把自己打扮得美美的出门，却发现去年最爱的裙子拉不上链子了，换个休闲牛仔裤吧，却变成了紧身款，想哭……

上周，和同期入职的小敏竞聘主管，彼此实力不分上下，最终却错过了主管职位，因为输在“形象不佳”，望着自己“微胖”的身材，但基因是父母给我的，我也很无奈啊。

海边旅游，闺蜜们都穿上精心挑选的比基尼泳衣，而我却裹得严严实实，生怕多余的肉肉不小心跑出来。

每次内心都有万头可爱的草食动物在奔腾，在怒喊，我一定瘦下来！

只是，

节食？要和美食说拜拜，杀了我吧。

运动？最近经常加班，我没时间啊。

减肥药？会不会伤身体？

抽脂？我怕死