下沉市场，需要怎样的内容产品？思维导图

青烟

2023-03-01

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下沉市场,

内容产品

一、下沉市场的内容是什么样的？昨天在回家的路上，鬼使神差地打开了网易云音乐的“电台”栏目。

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思维导图大纲

一、下沉市场的内容是什么样的？

昨天在回家的路上，鬼使神差地打开了网易云音乐的“电台”栏目。

出于好奇点开了FM的收费音频栏目，一句甜美矫情标准国产POP发音的“Hello”之后，“亲爱的听众朋友，你们吼~”就开始歪楼了。一个略带中年磁性的山东口音的大姐的形象，“山东大皮靴”这个词立马映入脑海。

作为一个资深的硬核自虐学习者，抱着尝鲜的态度听了下去。一期栏目长度20分钟，期间其实也并没有太多干货，更多的是结合个人案例分享自己的赚钱的经验：

如何从月薪500到月薪5万实现成功逆袭，从如何突破自我设限，讲到以为中年女性面对杂七杂八的生活琐事，如何保持清晰的目标、严格的自律、自我鼓励、来摆脱现状……

听起来还是挺来劲的，如果是放在七八年前的我，很可能就被圈粉了。

这时候我突然意识到，这就是一个典型的下沉市场的用户对于“成长”带来“逆袭”的认知吧。

对于自律感强烈、学习力强，具有一定认识的人来说，这段内容可能真的是言之无物，没有什么干货，有打鸡血的成分。一些基于自身的例子、走心的分享，共情、真实、接地气是其中最大的亮点。

但是，回头看看我们在做用户分析和产品定位的时候，很多时候把用户当做“像我们一样的人”，身在一二线城市，对知识和能力提升有着硬核的需求。

于是，将关注点全部放在了内容本身上面，不断地在问自己：

大体上来说，思考关于内容产品给用户带来的价值，这么看无可厚非。

但是，人们认知问题，解决问题的就真的是这样的链路吗？

二、大多数人的成长路径

二十岁到三十岁的成长，发现影响能力成长的因素主要是以下几点：

三、用精英主义衡量尺度应对下沉市场的用户需求

而对于下沉市场用户来讲，“社会精英”主义、一二线的内容产出者的输出内容，很有可能是超过他们的认知范围的。在没有解决用户认知的情况下，向用户传递学习方法和资料，对要用户掏钱来买这套东西，转化率可想而知。

基于这个假设，我想起一个B端分销商跟我讲的一句大白话：

一些高客单价的课程，本身没有什么方法论、也没有落地思路，很多时候都是以及其感性的方式向用户兜售“美好未来的期盼”。

比如财富的课程，从我们的角度上来理解，这个课程不是炒股就是如何创业。然而，实际上这个课程更多是讲感性层面对财富流转的认知、态度，客单价能上三五千元。

看了一下B端分销商的朋友圈，直销出身、拥有大批忠实分销下线的代理商，分销的多数内容都是“格局决定人生层次”“要面子的结果大都是没面子”等鸡血励志内容——看上去很有道理，但没有方法、不能实操、不能被掌控。

但对于下沉市场的粉丝来看，这无疑就是拓展了他们的认知吧。

假如在这个时候，看了分享内容的粉丝产生认可，那相信接下来推一个什么“认知十堂课”也不是什么难事了。

《天赋认知营》打的火热可能也是因为这个原因，没有实际解决用户成长的具体问题，但是打开了用户新认知的大门。对于下沉来说，“改变认知、突破认知”兴许就是他们最迫切的需求。

认知是一个隐性需求，大多数时候人都是不自知的，根本想象不到，在那些自己没有想象过的地方，自己会想干点儿什么。

学习知识是一个显性的需求，大多数用户会告诉你，我在哪些地方欠缺，想通过学习到达的理想态是怎样。

在下沉市场的内容供给上，可能首要解决的问题就是用户认知的问题。如果没有意识到问题，不能准确地提出问题，那么解决问题就无从谈起，这个需求也就无从谈起。

例如，跟小镇妈妈讲AI互联网，讲如何通过运营体系的方法论来搭建自己的分销业务。倒还不如来一针鸡血，讲讲打造朋友圈形象、口才说服力来得实在。

这么看来，在当年微商如火如荼的时候，在我们看来粗鄙不堪的内容似乎是正中下怀了。

对下沉市场用户来讲，易理解、可执行、见效快的内容才是符合他们需求的内容。

渗透到生活中去看，一个小镇妈妈每天的时间、精力、注意力、社交环境决定了，她们可能很难找到深度学习、系统化学习的场景。但众所周知，在分销业务上，这是核心目标人群。

因此，在内容系统的建设上，不用根据用户层结构、内容颗粒度做场景覆盖，需要将用户的“认知水平”作为重要考量因素，进行针对性的内容设计。

四、内容设计策略

图文：非独占场景（通勤、吃饭、蹲坑、带娃）

音频：非独占场景（周末休息、打扫家务、睡觉前）

视频：非独占场景（通勤、用餐间歇、晚上睡觉前）

视频：独占场景（沙发上休息、专注学习、自律性学习）

视频：持续独占场景（台灯下的专注学习、自律性学习时间）

服务为核心，线上+线下全媒体为载体介质：（线上核心社群服务、课程服务、线下大小型同城活动）

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