淘宝直播的负责人赵圆圆在多个场合说过，直播带货其实就是电视购物。
按照这种说法来看的话，直播带货的本质就属于促销，它通过大声吆喝、降价、买赠等方式来促进商品快速销售。
在电视时代，电视购物当然属于直播带货，它用充满激情的喊叫、夸张的肢体语言、夸大其词的折扣引导电视机前消费者的冲动消费，一件好几万的商品，经过几轮”惊叫”、“跳楼”大减价往往最终售价能低至几百元。
电视购物和当下的直播带货在形式上几乎是一样的，激情的叫卖、夸张的肢体语言、低折扣促销，让消费者在短时间内下单购买。
之前我在《潜水薇娅直播间一个月后，我找到了薇娅直播带货的秘密》中说过，这种商业模式能够成行，最核心的因素有两个。
低单价：商品的价格不能太高，否则没法促进冲动消费。薇娅所带的大部分货价格都在19-99之间，少部分在几百，少有几千几万的。之前薇娅带过房和车，基本都没啥效果。
高折扣：商品必须有高折扣，否则消费者也没必要在直播的时候购买了。比如一袋30多块钱的薯片，优惠十几元到19.9元，就会引发大批用户冲动购买。
如果没有这两个条件，直播带货就起不了什么作用。比如你基本上没见过知名品牌参加电视购物，因为这些品牌已经为广告付出了很高的成本，再打高折扣肯定就要赔本了，所以那些参与电视购物的，几乎都是从来没听说过的品牌。还有单价太高的商品，像房、车等，也基本没法通过这种方式销售。
那么这些不适合直播带货的商品就不能参与这种全新的营销方式了吗？这就要说到直播的另外一种方式，这种直播方式不是要快速卖多少货，而是为了实现品牌曝光和推广，这与广告的目的差不多，为了区分，我将其称为“直播带品牌”。
前几年有一些企业喜欢做一种直播，就是邀请一批KOL和普通消费者来参观自己的工厂，像长城、蒙牛都做过这种营销。他们通过直播参观工厂并不是要带货，而是让受众了解自己的工厂是先进的，自己制造的产品是安全的，从而提升品牌在消费者心中的形象，这就属于直播带品牌。
了解特斯拉的都知道，现在特斯拉不管是官方还是店面销售经常做直播，我在《2月销量大涨，特斯拉为何不受疫情影响？》中写道，在这次疫情下，大年初三特斯拉就已经在线上开始了直播。
但如果你以为特斯拉是为了带货，那就大错特错了。其一，特斯拉单价至少在30万左右，不大可能有人看了直播就立马冲动下单，其二，特斯拉实行统一价策略，不管你在哪什么时候买，都不会便宜一分钱，这种情况下直播怎么能带货？
特斯拉直播是为了品牌推广，让那些不了解特斯拉的人通过观看直播了解特斯拉的各种功能、黑科技等等。通过长期直播，埋下在消费者心中的品牌印象，促进消费者未来的购买行为。
下面这张图根据我多年的营销经验总结，它显示了4种营销方式在品牌推广和促销作用上的区别。
电视购物与直播带货作用类似，更多是为了短时间内促进销售，一定的差别在于，现今的直播带货有一定比例品牌推广的作用，尤其是对于像李佳琦、薇娅、罗永浩这样的头部主播来说，品牌推广的比例还会更高一些。
直播带品牌与广告的作用类似，它们不是要通过单次营销活动大力促进销售，而是通过这种长期营销方式，建立在消费者心中的品牌影响，长期影响消费者的消费决策。
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