大部分品牌入局抖音做直播，能想到的最直接的营销活动就是——降价。
一般会比东店猫店便宜10-20元，然后主播在直播间通过渠道比价，来营造抖音渠道的价格优惠，以促成转化。
但这样的操作，其实是捧一踩一的做法，没法做到不同渠道的双赢。那么抖音渠道，如何做到不破价，还能营造比S级大促还便宜的福利组合呢？
今天要拆解的母婴棉品品牌——ibaby，这一非常垂类赛道中，单账号能做到月销1000w+的成绩，可以说是超级优秀了！
在组品做营销活动上，真的是天花板级教程。在完全不破价的基础上，利用一个万变不离其宗的组品公式做到了月销1000w+。（当然，除了组品以外，不可忽视的还有它的品牌力和直播间超强的人货场匹配度。）
拆解信息：
账号：ibaby官方旗舰店主推产品：睡袋主推品售价：288-338，目标高端市场类目特性：多sku、卖点能被直观展示的；可借鉴的类目：家电、食品、服装等
ibaby直播间有一个万能黄金组款方式：主推爆款+次爆款+赠品
ibaby从来不单卖主推爆款，而是从始至终坚持2-3款产品打包一起卖，这一策略持续了将近1年。
因为，高客单价的产品，单买消费者觉得贵，但当产品组合在一起时，消费者就很难算清楚账了。
举个例子：
ibaby主推的秋冬睡袋A级大促活动价是299元，消费者单买肯定觉得贵；但是如果做了以下多款产品的组合呢？
因为一旦产品数量增多，消费者对价格就变得不敏感，消费者最直观的感受就是从“299一件，变成了627三件”，后者更划算，而实际上竹棉睡袋是旧款。
所以，打包售卖的策略，如果定价合理，虽然客单提升了，转化率可能反而会提升不少。
另外，打包售卖的策略，从品牌的长效经营角度来看，还有两点好处：
（1）更有利于品牌吃透市场份额。因为ibaby是纯付费品牌直播间，打包售卖意味着更高的客单价，更高的UV价值，投放出价就有更高的可调控性。
虽然“毛利率”会降低，但是每一单的“毛利”是增加的；牺牲利润“率”，以换取更大的销售额和利润“量”，并能得到更大市场份额和供应链能力。
（2）差异化组品，不和天猫京东等其他渠道有价格上的差异和活动冲突，也就不会影响其他渠道的销售。
ibaby的组款方式“主推爆款+次爆款+赠品”看似平平无奇，却能达到极大的营销效果，是因为它极其优秀的话术包装，将普普通通的优惠券满减活动，包装成“超低价换购”活动。
举两个例子：
换购的话术比满减的话术，更高明的点在于：明明是一样的到手价，但是满减给人的感受是我要先付出一个高额的金额600元，才能减去281元；而换购给人的感觉是，我只要付出1元，就能得到第二件。
ibaby在任何一场促销活动中，主推款的活动价永远保持高定价318-338之间，只是通过不断调换“换购款”来达到不同的价位组合。而实际上，在最大力度的组合促销活动中，单件到手价最低已经低至184元。
正式因为这样的组品策略，ibaby哪怕做再大力度的促销，在消费者心中，还是依然保持着“300高客单的高端货“睡袋中的奢侈品”的心智。
（1）换购款：
+N元换购的款，一定也是具有高价值的产品，接近主推爆款的价值，这样才能营造“只加一点点钱，就能得到两倍”的福利感。
换购款可以是当季的库存款，和睡袋这个品互补的相关产品，例如：秋衣秋裤、防蚊睡裤、家居服等等。这样既可以关联销售，又可以清库存。
（2）赠品：
比如：单面豆豆毯、绒毯、法兰绒毯等赠品，在直播间展示的时候，就非常有福利感。
毯子、被子类的产品给人的视觉感受是“柔软”，再次强调了“棉品”直播间舒适柔软的风格调性。
ibaby所有的赠品都是为粉丝专属定制，只送不卖。让粉丝感受到了满满的品牌温度，同时因为是定制赠品，粉丝也就无从比价。
总结一下：
我看到太多品牌们都抱着纯真的梦想来到抖音，想着在抖音既能卖货做销售额，又能做内容建立品牌心智。
但在极其内卷的直播竞争中，品牌不得不放下身段，不惜以降价甚至破价来获得市场份额，最终导致品牌心智尽失，播了一年还没利润。
U682687144
