信任五环：拜访准备、了解概念、呈现优势、获得承诺、总结评估思维导图

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2023-02-26

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读书笔记

《信任五环》读书笔记

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思维导图大纲

第五章差异化优势

公司和产品的优势，和客户心中关注的优势是两回事

客户的思维是管状视线，只关注自己认为重要的事，关注自己的概念。我们的优势，必须和他们的概念有关，他们才认为有价值。

客户是根据自己现状和期望的的差异而决定‘购买’，根据我们的差异而‘决定’购买！

客户理性和成熟，会听我们的话里什么是有用的；或者是因为我们的行业方案，经过客户验证，有一定的典型性和普遍性，一般与客户的概念有交集

差异是客户自己发现的，销售只是辅助

客户和我们分享了他的概念，我们和客户一起分析，怎么才能实现他的概念呢？需要哪些差异点呢？再把这些差异点与我们产品或方案的优势点作关联，和客户一起找到我们的差异优势

如何呈现优势

前期：清晰客户概念

如果你是客户“心中的他”（不是的情况）：客户总对你的话有疑虑（客户很坚定）；分析探讨的时间比较长（已经有了明确答案）；讨论比较开放（限定内容的交流）；时间限制不清晰（必须按时间完成）；容易接近关键人（这事我说了算，跟我说吧）。

确定客户心里是否“有人”

“心里有人”了！这时候客户不关心我们的方案，而是警惕性很高，很关注他行动的风险。他们很可能在看我们是否可信，看我们对他是有帮助还是有威胁！

中期：有了概念，要确定客户选择标准

如果我们和客户讨论了他的概念，客户确定标准时往往征求我们的意见，比如‘你看这儿怎么合适’‘你看那个指标行不行’‘你看下步怎么安排’等，和我们一起商量！”

不是意中人，客户好像自己心里已经有了主意，无论你说什么，他总是闭着嘴巴微笑，好像什么都知道。

后期：决策阶段

在销售初期客户比较关注成本，在他不了解方案的情况下，总下意识地问‘你们的产品多少钱’，而销售很容易被这个问题迷惑。这和现在说的情况不同，这里说的，只是拿你来比价的。”

如果你是客户的‘梦中情人’，他不会单独和你探讨价格，而是把产品和方案，以及后续的安装调试、实施服务关联起来一起探讨。如果你是那个可怜的‘迟到的第三者’，很可能只关注你的价格，用你来压别人的价格，为他们的决策找出依据。

见到决策人相当重要，相当于结婚见家长

标准形成和决策阶段的典型客户行为：如果你是客户“心中的他”（不是的情况）：短期内没有竞争（你只是拿号、排队）；你向客户销售（客户向你销售）；有事共同商量（按客户的规定进行）；项目进展双方共同确定（你总感觉很仓促）；深入调研和交流（调研流于形式或不让调研）；交流很多细节问题（这个稍后再考虑，不重要）；演示中有兴趣、有问题（按清单检查你）；演示时间会自动延长（参加人都很忙）；客户关键人会出面参与（没有关键人参与）；双方回顾之前的工作（你被要求尽快交“作业”）。

如何引导客户下决定

优势的范围

销售个人优势

公司背景、发展

地理优势

产品

客户群基础

技术先进

专业经验

行业咨询能力

服务能力

方案适应性

实施计划

后续服务成本

针对性的培训

战略合作等

怎么说

FABE话术

Feature

Advance

Benifit

Evidence

BAFE话术

从客户的概念开始，客户想实现什么、得到什么利益‘B’，这需要具备什么特点‘A’才能实现，最后说明产品有什么‘F’可以满足

塑造优势的5个步骤

必须找到一种区别于竞争对手的差异优势，这种差异优势必须是从客户的概念出发，在客户看来是重要的优势。这种差异优势还要是独特的，最好是自己有对手没有的，即使双方都有，至少也是我们和客户达成共识的优势。

优势和劣势都是客户眼中的，不是产品或方案本身的。产品只有特点，没有优点和缺点。客户针对他的概念看到优势和劣势，与概念无关就没有优劣势可言。

这优势对客户意味着什么

能带给客户什么价值和影响，包括业务层面和个人层面的，并且还得是客户眼中的

他们认识到我们这项优势的时候，为了增强他们的信心，就需要拿证据来证明

比如行业成功案例集，其他企业类似的需求和解决方法，让客户看到是真实的，从而让客户更相信

在适当的时候提交证据，而不能像很多销售一样上来就把资料丢给客户

法庭辩论的时候，律师刚上来并不是一下子抛出所有证据。他知道取得每一份证据都花了极高的成本，都来之不易。辩护时，他们先通过询问了解当时的情境，也让陪审团听到事情完整的经过，然后在逻辑最薄弱的环节，适时地亮出证据，从而使自己的推理和逻辑无懈可击…

第六章共同创造方案

将我们的独特差异优势和客户的概念关联起来

人们潜意识里抗拒变化，抗拒外来强加于他的观点，抗拒不是经过自己思考而形成的认知，哪怕这个认知是正确的。凡是别人让你相信什么观点，指使你干什么事，出于人类安全本能的反应，你潜意识里是‘不接受’。即使不得已接受，内心也是逆反的。

所以这个方案一定不能时外来的，是客户自己自己思考决定的；

试想一下，如果设计师听说你要中式简约的风格，并没有急着拿出方案，也没有马上着手开始设计，而是继续跟你探讨，问你‘你所指的中式希望通过什么具体元素体现呢’‘你希望用红木还是黑胡桃木的色调啊’……

第一种情况，我已经有了一些想法，比如在杂志上或朋友家见过类似的风格，我会想是用博古架还是中式柱呢，可能会和设计师探讨；第二种情况，我也没什么想法，就想看看他们有什么素材，根据素材给我的感觉选一下，看能不能给我些启发。”

让客户参与方案制定的过程，他们就会觉得这方案是他自己的，就不会挑剔和抗拒

客户作出决定的三个阶段：第一阶段是认清现状，形成自己清晰的概念；第二阶段是想尽各种可能，建立标准；第三阶段是根据他认为的标准基于差异作出决定。

三个阶段投入的时间和精力的比例大约为6∶3∶1

而绝大部分时间和精力都在试图影响客户‘作出决策’阶段。比例应该是0∶3∶7，或者是1∶3∶6

形成方案的技巧

春播’！春天是万物复苏、萌动生发的季节，无论从整个项目的销售过程来看，还是从客户个人的认知和决定形成的过程来看，找到概念正是‘春天的播种’

夏耕’的时候，要努力让客户的概念生长，长出更多的标准。要引导客户思考‘要实现那个概念或目标，需要做什么，需要怎么做’‘具备和应用什么特性才能满足需求’，让客户自己思考并形成标准。围绕客户的概念和认知，通过提问、探索、倾听、讨论鼓励客户思考

除了施肥浇水，‘夏耕’还要除草捉虫，别到时候庄稼没长好，杂草长了遍地。对于客户在思考过程中的障碍，要使用‘信息追踪’‘征求看法’‘极限式回应’‘魔法师回应’等方法，鼓励客户的思考在一定范围和目标之内，不要想偏或想太多

秋收’是客户形成认识和结论之后作出决定的‘聚敛性思考

注意两点：第一，我们说的话，要避免没有源于客户概念的种子，跟春播的种子不相干

第二，话在精，不在多

冬藏’是我们面向客户的概念确认，确认在客户看来他的概念有没有被满足，探索客户还有没有其他未满足的概念，是否需要再播种、施肥、浇水，再走一个新的轮回

给客户场景感

客户的决策是靠感性，所以我们的话要冲击客户的右脑。给客户积累决策所需要的感性元素和场景越多，我们就越有优势

我们买车时，感性可能源自于坐进去之后那种高贵豪华的感觉，满眼的按钮所带来的全方位享受。我们买房时，感性可能是合理户型带给你想象中的一种舒适的感觉，窗外风景带给你心情舒畅的愉悦。这些都是感性。所有这些感性离不开场景，离不开愿景，离不开感觉和感受

SPAR

S是Situation，指状况，在什么情况下；P是Person，指某个人；A是Action，代表他做什么事，有什么动作；R是Result，指做完动作所带来的效果、影响和感受。需要特别说明的是，这个R既包括对客户公司和业务的影响，也包括对他个人的影响

在某个时候（S），当某个人（P）做了某个动作（A），会有什么结果和感觉（R）

当你要拜访一个很难沟通的客户老总，不知道他有什么概念，也不知道要准备什么问题时’是Situation，是小朱的具体状况；‘你’，也就是小朱，是Person；‘你给我打个电话，咱们一起分析处于这个位置上的老总可能会有什么概念，准备什么样的问题合适’是Action，做了什么事情或动作；‘你就不会担心自己不知道准备的问题，还能通过准备有效的问题完成一次成功的拜访，也能增加你应用五环的信心’这句话，是Result，有什么结果和感受。

×总，可以想象一下，当您在地球的另一边刚刚用过早餐、希望了解公司的情况时（Situation），您（Person）只要打开笔记本电脑，轻轻点击一下鼠标，就可以看到您在中国的企业此时此刻的生产和经营情况（Action）。这些数据不是经过人为加工处理的，而是自动归集形成，绝对是真实的。您你还可以在网上审批那些重要的文件（Action）。这样的话您不仅可以及时了解企业运营情况，还可以有更多的时间放心去做自己喜欢做的事情（Result）。如果能达到这个效果的话，您觉得怎么样？

可以想象一下，当您出差在外又希望随时了解公司产销量情况时（Situation），您（Person）只要拿出手机，轻轻一点（Action），手机就会自动登录到公司的信息管理系统。您可以选择任何一个时间段、任何产品，进行动态的产销量数据查询。您还可以通过短信订制功能，要求系统把需要的信息发条短信到您手机上。这样一来，无论是奔驰在高速路上，还是在大海的游艇上，您都可以随时随地掌握公司的产销量和各种动态经营信息，及时、轻松、高效地作出决策（Result）。这样的话，您觉得怎么样？

SPAR+证据

第一章

销售的困惑

① 有效商机不足。

② 约不到客户。

③ 见客户时不知道说什么。

④ 怕见高层，刻意回避。

⑤ 除了产品和方案以外，和客户找不到其他话题。

⑥ 不知道客户在想什么。

⑦ 客户总说没需求，不需要我们的产品。

⑧ 客户总是不着急，好像没信心。

⑨ 客户当面说很好，结果没行动。

⑩ 项目进度缓慢，无法按计划推进，销售周期没法控制。

11.客户不认可方案的价值，即使认可价值也不认可价格。

12客户不认可方案的价值，即使认可价值也不认可价格。

13为什么总是我推客户，而不是客户推我？

14总是让客户牵着走，怎么让客户跟着我们走？

15如何让客户真正支持我？

16如何对付难缠的竞争对手？

17客户明明知道对手不行，为什么还要选择他？

18客户到底为什么买东西，怎么作决策的？

19客户看我就是个光想挣他们钱的销售员。

20不知道自己应该干些什么。

成功的销售是多次成功的拜访完成的

有效的拜访率？→有效的提案率？→成交率？

拜访是有成本的

成本，不是费用。比如，要不要请客吃饭？公司给大家发的工资、福利、电话费？公司给大家搞培训有没有成本？你占公司的工位有没有费用分摊……

拜访客户和追女孩一样，让对方愿意接受才是目的

第二章拜访准备

拜访前要想好的几个问题

目的：我们到底为什么拜访客户

客户为什么同意见我们

客户为什么会有需求

客户听到或看到ABC公司的时候，头脑中的第一反应是什么

当客户同意见我们，在繁杂的工作中留出宝贵的时间来和我们交流的时候，我们知道他在想什么吗？

概念

客户购买源于自己的认知，对自己要改变什么、期望获得什么、希望采取什么行动的认知，是客户的‘概念’

他想实现什么、解决什么、避免什么

世界上唯一不变的就是变化，而概念源于处境的变化和自己的感受，所以客户的概念是不断变化的。我们每次去拜访客户，客户的概念都可能和上次有所不同！

客户说出来的业务需求，是表，是果；而客户个人想要实现、解决或避免什么的想法，是里，是因。有时候我们满足了客户的业务需求，但客户仍然不选择我们，很可能是因为我们没有考虑到客户需求背后的概念。只有满足了客户个人的概念，客户才会有行动！

行动承诺

行动承诺是客户为满足概念，同时推进项目进程而向我们作出的行动保证。行动承诺既要满足客户的概念，又要符合我们项目销售成功的推进步骤，应该是双赢的。

客户的行动承诺要满足以下标准：

具体动作

是现实、合理的

一得是客户职责权限范围内的

二得是客户能力所及的

三得是我们销售流程范围内且现阶段应该做的

源于客户的概念

邀约客户

客户为什么愿意推掉那些重要的事情来和我们见面呢？

有效约见理由’，一定是和客户的概念和个人利益相关的，对他来讲是重要和紧急的

邀约句式：目的’（Purpose）、‘过程’（Process）、‘收益’（Payoff）

宋主任，今天希望针对蓝科项目就您关心的实施风险控制作个交流’，第一个P；‘主要想听听您认为的风险有哪些，如何才能有效地规避这些风险，以及需要我们怎么配合’，第二个P；‘这样既能让您有效控制风险，也能让我们有所准备’，第三个P！”

第三章拜访核心：提问

开场

开场的目的不仅仅是客气，而是要拉近双方的心理距离，让客户感觉你是一个值得交流的人。

自我介绍有几个关键点，你是谁，干什么工作，有什么经历，做过什么跟客户相关的事情。介绍做过什么跟客户相关的事情，也就是在借助自己的经验赢得客户暂时的信任。

赵总你好，我是张三，在UVW公司工作8年，一直从事冶金行业物流方面的管理流程咨询。我在去年冶金行业年会上见过您。××钢铁公司的田总建议我和您联系。因为钢铁行业的铁矿粉和煤属于散装物料，连续进出，采购过程中计量、质检、结算等流程非常复杂，过程中因种种原因经常发生一些损失。我们和田总一起解决了这个问题，田总很满意，所以他推荐我和您联系。不知道您对这个问题是不是也感兴趣？’怎么样？”

暖场类问题：从对方感兴趣的话题开始；对此时此地的观察评论开始；从该人的业绩和特长开始；寻找共同的兴趣点或熟人；客户关心的新闻；问开放式问题，而非吹捧。

正式沟通前的需要确认的问题

确认是不是按原计划进行，客户是不是预留了时间。如果客户心不在焉或为别的事心急如焚，能沟通好才怪！

确认类问题，要与之前的约见理由相关

龚总，利用半小时和您沟通一下飞达科贸如何更好地控制业务运营，减少您事务性工作的同时加强管理与监控，让您有更多的精力考虑公司的发展。您看方便吗？

光一个确认类问题还不够，要不断确认

上次谈到的话题、已经了解的业务的现状和需求、项目的状态、客户的概念、决策流程等，要确认我们获得的信息的真实性和及时性

沟通中的信息类问题

了解各种新信息，这是获取客户概念的开始。比如客户想实现的目标是什么，现状是什么样，客户希望怎么样。

问一些针对他的具体业务、具体处境的问题

还要通过开放式问题了解客户的现状、处境和期望，顺着客户的回答继续深入，获得更多、更具体的信息。

态度类问题：客户沟通时的态度决定一切

第四章倾听概念

在提问时给客户充足时间思考答案

开放式问题和封闭式问题的区别，开放式问题鼓励客户探索和发散思考，封闭式问题限定客户的思考。”

开放性问题时不要刻意引导、暗示客户影响客户说出真实的答案

放下固有想法，倾空自己去听客户

表演是需要观众互动的，倾听也需要给与回应

追踪式回应

‘你能讲具体点儿吗’、‘你能举个例子吗’、‘你能给我讲讲当时的具体情形吗

征求看法式回应

您是怎么想的’、‘您怎么看’、‘您觉得怎么样’。这时候他们很可能说出自己的真实想法

极限式回应

你最喜欢它的哪个功能？最不喜欢它什么

魔法师回应

如果数据可以及时、全面统计的话，您希望成本精细到什么程度

肢体语言

人的身体和意识是相辅相成的，身体交叉封闭时，心也是封闭的；身体打开放松时，心也是开放的。虽然对方看不到，但你潜意识里会把自己置于封闭的状态，很难听进对方的话。打开心，要先从打开身体开始！

禁忌：二郎腿、手抱胸

点头、前倾、作思考状

适当沉默

是什么变化让你们想起了找OPQ”是一个很好的问题，既是开放性的，又是针对“我们找OPQ”的具体情形。他没问“是什么变化让你们想做营销培训”，问的是“是什么变化让你们想起了找OPQ”；也没问“什么原因”，问的是“什么变化”。这个变化是针对具体事件环境和管理方面的变化，“变化”是形成个人“概念”的源头。

沉默的时候，我们自己也有了更多时间思考，除了能用同理心理解对方的思维过程，还能捕捉弦外之音，组织有效的问题引发客户的思考，拓展信息！

销售提问——销售沉默——客户回答——销售再沉默——客户再回答

如果客户没有概论

二踢脚问题：问一个现状问题，然后征求客户的看法和期望，两个问题关联着问。

见到生产和设备主管可以问‘现在公司设备的非计划停工情况怎么样’，客户一般会回答他知道的客观信息。如果他不说，你沉默之后可以再问‘您希望把它控制在什么范围’。又如，见到财务主管可以问‘现在月末计算成本需要多长时间’、‘您希望多长时间完成’。第一问都是引导客户认清现状，第二问都是了解客户的期望。”我举例说。

第七章获得行动承诺

销售漏斗

发现商机’、‘确认意向’、‘引导立项’、‘赢得认可’、‘商务谈判’、‘完成销售’

然销售知道了各个阶段要做什么事情，但这是面向销售过程的，忽略了客户的采购过程。销售漏斗也没明确应该面对哪个角色，和谁一起完成这个阶段的任务

客户采取行动也好，作出承诺也好，都是对现状的一种改变，或者要改变想法

当人采取行动改变现状时，对未来总有一种未知的恐惧。这种恐惧让他们前思后想，瞻前顾后。特别是在人和人聚集而成的组织里，要涉及很多的冲突和博弈。所以，他们不愿意行动很正常。

客户顾虑的是或许会失去的东西，比如权利、控制、被认同、领导的信任、被赞赏、被尊重、安全感，甚至包括自由支配时间、休闲时间的减少等，都是源于个人的

承诺类问题

是客户的具体动作、现实合理、权限范围之内、能力所及的，是这个销售阶段和流程范围内的，满足客户概念和个人利益的。

可使用PPP句式目标、过程、收益

判断客户的顾虑

六类问题，暖场类、确认类、信息类、态度类、承诺类、顾虑类问题”

LSC:面对客户的顾虑、质疑，不能直接回复

license、share、clarify

陶部长，您说的这一点我们在实施A公司时确实遇到过，当时A公司的李主任也很担心，所以我现在非常理解你的感受’，然后再把问题抛回去，‘您能告诉我是什么原因让您这么想吗’。你觉得怎么样？”

SPIN

S是Situation，询问客户现状的问题；P是Problem，询问客户困难的问题；Ⅰ是Implication，让客户认识到这个困难会带来什么潜在的影响；N是Need-Payoff，是问客户这个问题解决之后会有什么价值的问题。

SPIN谈业务问题可以，谈个人概念可能会让人不舒服

九格：客户购买三个阶段

诊断

诊断是这样的，之前先探索和确认客户的痛，如果客户没有销售就提示客户，然后是和客户共同诊断是什么原因导致了这样的‘痛’。这个过程中用到了三类问题：开放式问题、控制式问题、确认式问题。开放式问题是在探索‘是什么原因导致了……’，控制式问题问‘是不是因为原因1……原因2……原因3……’，最后确认式问题是完成诊断的。”

探究

究就是探索这个‘痛’会带来什么影响。SPI认为，‘痛’在组织中是相互关联的，组织中有个‘痛苦链’。探究的目的就是将这个‘痛’放大到整个组织，让客户意识到更严重的后果。在这个过程中，使用的也是开放式探索、控制式圈定、确认式收结三种提问方式。

构建

构建就是和客户一起探讨怎么才能解决这些问题，还是用开放式问题探索客户有什么想法，控制式问题引导客户关注哪些事情，确认式问题确认客户的态度。

CCS：探索、诊断、确认

探索闭环一：CCS的构建是和客户就目标达成共识，然后诊断，重点在于收集客户的现状和期望，接着再对目标和期望进行确认。

诊断闭环二：先探索客户认为有哪些可行的方案，然后再诊断客户的做法会有什么效果和价值，是用具体的应用场景来做的，是利用理性的数据和推理建立一个理想的感性应用场景，最后是确认

GROW模型

G是Goal，了解客户的目标是什么，也可以理解为客户要实现什么经营目标、管理目标，包括个人的期望

“R是Reality，了解现状怎么样，搞清楚目前的现状和客观事实是什么，现状和目标有什么差距。

“O是Options，询问对方对差距的看法，相当于探索和诊断，通过提问，鼓励创造性思考，探索有哪些可能的解决方案。

W是Will，接下来将采取什么行动，也可以说是‘5W’，即谁、什么时间、什么地点、做什么、有什么效果，包括行动和行动所带来的影响。”

第八章拜访评估

行销售拜访评估时，

要问六个问题。“（1）我们了解到客户什么概念？“（2）为了更好地了解客户的概念，我们收集了哪些有用的信息？“（3）我们了解到或和客户共同制定了哪些标准？“（4）我们准备了哪些独特的差异优势？“（5）这些独特的差异优势是否被客户所认同？“（6）我们获得了客户什么样的行动承诺？

评估销售拜访的表现，

主要有七个问题。“（1）是否制定了有效的约见理由？“（2）准备了什么好问题？“（3）呈现之前是否了解客户的概念？“（4）在使用‘沉默是金’上有多成功？“（5）客户给出了哪些行动承诺，与我们的最佳行动承诺相关性有多大？“（6）这些行动承诺对推进销售有多大帮助？“（7）我们帮客户解决了哪些顾虑，还有哪些

五行性格

‘火’型人，他们做起事来就像夏天一样热情似火，又像火一样‘炎上中空’，具备权力导向的特征。

木’型人，他们像春天的树木一样喜于生发，不拘泥于细节，希望有所创新，是创新导向。”

搞技术的比较多，给人感觉讲究原则，有时候爱抠细节、讲死理。我们把这一类人称为‘金’型人

办起事来前思后想，甚至有些瞻前顾后，不把各种关系考虑周全就不行动，谨慎有余，魄力不足，追求的是别人的认同，不求有功，但求无过。他们亲和力很强，见谁都很友好，谁也不得罪，像我们所说的‘水’

土载四方为万物之母，有生化藏纳的能力，厚德载物嘛！所以，我觉得两条线交叉的地方就是‘土’！因为厚德，可以承载和包容很多类型的人，他自己在各方面也比较中庸。所以，‘土’型人是可以聚人心、成就大事业的人，是成就导向。

信任

信任＝（专业距离＋知识距离）/心理距离

第一印象

经验经历

知识、专业

共同点

FAB’是从产品的角度、销售的角度出发，并不全是从客户的角度出发的；AB’的呈现方法是假设了产品的某种特性能给客户带来利益，只要我们说出来客户就会购买。实际上，前提是只有客户关注并接受了这些利益才有效。思维导图模板大纲

独特优势的5个步骤‘有什么优势’、‘针对谁的优势’、‘谁眼中的优势’、‘那又怎么样’、‘何以证明’思维导图模板大纲

四季沟通术春播：了解客户的概念。夏耕：征求客户实现概念的标准。秋收：针对概念和标准呈现优势。冬藏：满足概念后的愿景并确认。夏秋是表，是植物，是产品和方案。春冬是本，是种子，是客户的概念。春夏：提问、倾听、探索、讨论。秋冬：呈现、讲述、解释、确认。思维导图模板大纲

概括六步。构建目标，诊断现状和目标的差距，确认差距，构建客户可能的做法，诊断理想应用场景和价值，确认价值思维导图模板大纲

木——创新导向；火——权力导向；金——原则导向；水——和谐导向；土——成就导向。思维导图模板大纲

影响信任的关键因素：形象与风格：外表、着装、衣着、发型等，亲和力，合理的肢体语言。经历与经验：取得的成果。专业知识与专业能力：行业知识和场景知识能力、专业咨询能力、知识分享能力。共通点：共同的兴趣爱好，共同的经历、处境、心路历程、价值观、人生感悟。诚恳与坦率：不操控，不回避，不隐瞒，不欺骗。思维导图模板大纲

职称评审流程思维导图