北京与全球化的交锋：三里屯的三个商业版本思维导图

一生孤注掷温柔

2023-02-25

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版本

商业

三个

全球化

酒吧

这里

village

起来

商业招商

融资

国际融资

Apple要在北京三里屯village开店的事儿是早就传开的，只是很多人都没想到开业当天会有数千自称“苹果粉丝”的人自发从北京城各处涌到这里。为了领到限量2000件的纪念T恤，更是有人在附近搭起帐篷彻夜守候。排在队伍首位的是个男大学生，20岁，典型酷爱电子产品的理科直男，看美剧、吃麦当劳、为了一篇乔布斯·斯蒂芬的专访会花上40块钱买下一本过期的《财富》，排在他身后的兴奋人群中，半数以上都属于这个类型。如果不是Apple店和坐拥着阿迪达斯全球最大旗舰店的三里屯village，酒吧街的代名词——三里屯几乎没怎

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思维导图大纲

90年代初那阵儿，绝大多数中国人还延续着看完新闻联播就准备睡觉的习惯。“夜生活”啥样子也只能凭着老外和海外回来的朋友口里的描述自己想象。1995年，女海归居岚在三里屯北街上开了第一家酒吧——CaféCafé，拉开了北京夜生活的大幕。晚上睡不着觉的和不想睡觉的人一下子有了晃荡的根据地。杨葵在《三里屯的起承转合》中将这批人分成两拨，“有班上的文化人儿”和“没班上的大闲人”;“前者比如记者、文化公司老板员工;后者比如各领域的艺术家、唱歌的和写作的。”所以“文艺”也就顺理成章地成了贴在三里屯身上最初的标签。据曾经在三里屯混迹了10年的专栏作家大仙说，CaféCafé、隐蔽的树、JamBar、乡谣等等最早起来的7家酒吧在当时俨然是“愤青的重镇、怨青的摇篮、文青的家园、摇青的战场”。

来的人几乎都是被现实压抑的、精神无处寄托的苦主，没几个人知道酒吧该怎么“泡”，他们也不想知道，上海酒吧里常出现的装装样子的人在这里几乎看不到。不用装，装了也没人看，就凭着感觉撒欢儿地折腾。所以对他们来说，在三里屯挥霍掉大把时间和精力的日子是真实的生活，而不是一种方式。不过，不久后各路怀揣着猎奇、猎艳之心的到来结束了这种生活，开始了另一种“方式”。

这拨人来了，上一拨人也就慢慢散了，只有熟悉的人尝出了其中变了的味道，其余的只道三里屯还是那个混杂的地儿。酒吧沿街越挤越多，招揽客源的名目也开始走上恶俗的路线，一本《天亮以后说分手》更是让三里屯化身成了发生一夜情的温床。杨葵当时就恨恨地啐道:“这条街成了这个鸟样子，孟浪激进过了头吧?该转变转变了。”

就在此时，后海正悄悄地冒出一批以情调为卖点的升级版酒吧。很快，三里屯的“真粗糙”就被后海的“假精致”抢去了锋芒，随后而来的还有女人街上的星吧路酒吧街。虽然反应快的酒吧老板很快跟着换了风格，可此时“刷夜”的人已经不再奉行早时候“认人不认地儿”的习惯，而是喜新厌旧。如此，三里屯酒吧街往日的光芒逐渐黯淡了下去。不过，这紧挨着使馆区和CBD的黄金地段和对外界吸引力极大的名声依然可以每天吸引上万人来到这里，商机无限。只是，这单单夜晚热闹的现象看在政府和开发商的眼里无疑是一种巨大的浪费，于是决定要让这里的白天也热闹起来。

2.0:喝酒也喝咖啡

3.0:不是mal，是vilage

人们的眼睛刚刚适应了3.3这个在三里屯北街上异常突兀的多层现代风格建筑，在它的南边的大块地方又被印着几个不同国籍建筑师头像的挡板拦了起来。没过多久，一个被彩色玻璃包裹着的形状奇特的矮层建筑群拔地而起了——三里屯village。

三里屯Village总经理陈家岳对记者详细地数着这个商业项目完成后的完整图景——一个从美国和日本复制过来的成熟的商业模式。在这套模式中，精确的规定了餐饮要占的百分比、液晶大屏幕应该出现的位置以及国内终端品牌的店内设计风格都有严格的要求。这段商业计划听起来专业、完美，却似乎少了什么。“少了生气吧。”摄影师weed说，“都是按照标准安排好的，没有出乎意料、也没有惊喜，不像原来的三里屯是自己从土里长出来的，卖相虽然不是特别好看，可是有活气。这里没什么不对，就是太对了，都在标准之内，是做好了之后放进来的。这里像铜锣湾、六本木、伯明翰，就是不像北京三里屯。”

“对旧三里屯带着怀旧感情的人大多会觉得这里不再是以前的三里屯了，但是作为购物、休闲的地方，三里屯village确实让人很舒服。而且最大的特点，它没有变成三里屯中的一个封闭的孤岛。”身为高端品牌公关经理的VivianChuang说。

Vivian提到的“孤岛”是指封闭状态的购物中心和百货公司。而Village的概念则不同。英国的CoventGarden和美国的GreenwichVillage就是village模式中成功的例子。CoventGarden位于伦敦市中心，汇集了广场、鸽子、街头艺人、旋转木马、稀奇古怪的古董市集，大量的设计师品牌店、手工艺设计作品等等各种丰富元素将商业氛围冲淡了许多，这里比不上装修高贵典雅的Har－rods，但是在这里打发时间，却变得幽默而惬意;而GreenwichVillage虽然紧邻曼哈顿的摩天大楼，却闹中取静，既有庭院、公园、别墅，又有广场艺术、画廊、美术馆、实验剧场、酒吧和夜店。这两个地方都不是纯商业化的消费中心（比如上海以恒隆、中信、波特曼为中心的金三角地区，虽然貌似有Café和餐饮给大牌做着陪衬，却都只算是表面文章），如果三里屯Village可以成为一个“muchmorethanshopping（“大于购物”）”的时髦地标，那么这次升级也不失为一次成功的改造。而且，把北京的各个商圈浏览一遍，最有可能成为时尚村落的也就得算是三里屯了，毕竟众多酒吧、咖啡馆、精品店、画廊、餐馆、服装店的丰富生活消费生态已经在这里扎下了根，剩下的问题就是融合。

从目前的情况看来，因为三里屯village的开放式设计，旁边的同里和那里并没有受到什么所谓商业上的挤压，共生的很好，后街上的炸鱼薯条生意依然红火、碟店里姑娘还跟以前一样满脸傲气的和老外砍着价。

也有人对三里屯village的模式提出质疑，提及最多的是北京的气候是否适合village这样的露天开放形式。北京人的购物习惯可以改变，但是这里冷热极端的天气问题却是无法回避，谁会想顶着沙尘暴，悠哉地在vil－lage中晃荡呢?不管问题的答案是什么，三里屯和三里屯的战士们已然伴着village的诞生完成了第二次升级。

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