《广告法》专家：“伪专家”扮演者、广告制作者及发布媒体都难辞其咎
法治报记者 李欣 赵颖彦 见习记者 丁孙莹 实习生 金玮
明明是同一个人，穿同样的衣服，甚至系同一条领带，出现在同一个电视时段，却有不同的姓名和身份，推销不同的药品、保健品。而这些不同的身份，不是 “联合国专家”、 “北京协和医院主任”就是 “北医大教授”等，可调查下来，要么没有这些机构，要么这些机构根本没有这些“专家”……
随着一名网友在网上发帖，曝光了部分电视、网络广告中 “一人出演多个专家”的现象， “伪专家广告”旋即引起了公众的广泛关注和声讨。
谁该为 “伪专家广告”的出现担责？ “伪专家”、广告制作者、发布者等各方又该分别承担什么责任？相关广告法专家指出，伪专家扮演者、广告制作者及发布媒体都难辞其咎，而消费者完全可以追索一倍赔偿。
那么，由谁来监管愈演愈烈的 “伪专家广告”？其屡禁不止背后，又存在着哪些问题？工商、药监部门表示，今年监管的重点就将放在此类广告上，而业内人士则建议，监管部门充分运用现有法律规定，严惩 “伪专家广告”各方参与者，必要时依法追究刑事责任。
“电视广告中，虚构人物姓名和虚构专家教授，已经属于发布虚假广告。”北京中润律师事务所首席执行主任王杰律师首先就将其定性为了虚假广告，并认为该行为属违法行为。
王杰律师指出， 《广告法》中有明确规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者， “尤其在医疗等产品广告中，各类专家学者本就不允许出现。”如果要为伪专家们的行为定性， “那他们的行为已经涉嫌欺诈。”
那么， “伪专家广告”的出现，究竟谁该为此承担责任？
“‘伪专家广告’一共牵涉到三个方面，即伪专家、广告主和发布广告的媒体。”王杰说，根据 《广告法》的立法本意， “伪专家”在法律上的地位，应当基本等同于广告主或广告发布者， “所以他们有义务在做广告前对产品进行审查。”王杰说，如果“伪专家”尽到了审查义务，那么其广告费属合法收入。但如果 “伪专家”是与广告主共同故意、假冒专家进行虚假宣传，那就涉嫌违法，其所得收入应由有关主管部门予以没收。
在律师看来，广告主在伪专家广告中扮演的角色似乎并不光彩， “他们发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害，应当依法承担民事责任。”
尽管 《广告法》将工商行政部门明确为广告监管机关，但上海外国语大学传播与新闻学院广告学教授姜智彬认为，广电部门仍应做好 “把关”的职能。“以虚假广告而言，播放虚假广告的媒体显然把关不严。”他认为，媒体有义务对广告内容进行审查，一旦发现虚假广告，应不予播放。
而既然伪专家代言的广告已经被定性为虚假广告，王杰表示，其实我国有诸多法律中都有关于虚假广告的法律责任问题。 “在适用 《广告法》的同时，被 ‘伪专家’忽悠的消费者，同样可以考虑通过 《消费者权益保护法》来为自己维权。”
他指出，如果消费者希望通过法律途径进行维权，那么应该考虑将广告主、广告经营者、广告发布者以及 “伪专家”一并作为被告，进行民事索赔，赔偿的金额一般根据消费者的实际损失确定；也可根据 《消费者权益保护法》的规定，以 “经营者提供的商品或者服务存有欺诈行为”为由，要求广告主、广告经营者、广告发布者承担损害赔偿责任。而赔偿的金额可以是消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。”
即便是明晰了此类广告中， “伪专家”、广告制作者、广告业主及广告发布者的责任，但仍有问题没有解决——由谁来监管、查处这些广告，并敦促相关各方履行责任呢？
记者了解到，由于广电总局只对电视台播出的广告内容是否违规进行监督， “比如性保健品广告和各类性暗示广告一律不得播出”，所以对于广告中出现 “伪专家”的问题，广电部门表示应由工商部门负责。
对此，工商总局广告监管部门的相关人员表示，实际上，工商部门已经注意到了此类广告的出现，对类似以专家、消费者等名义在广告中做形象证明的违法广告，近年来，不仅工商部门在查，卫生、药监部门也一直都在监管查处中。
记者从药监部门同时了解到，实际上，针对此类 “伪专家”广告，国家药监局早在2007年就明确了监管和处理的办法， “利用公众人物、专家名义证明疗效的药品广告，坚决予以禁止和取缔”。
在国家药监局颁布的 《药品广告审查发布标准》、 《药品广告审查办法》、《药品流通监督管理办法》及下发的《关于进一步禁止和取缔利用公众人物、专家名义作疗效证明的药品广告的通知》中记者看到，药监部门明确表示，要 “加大对以公众人物、专家名义证明疗效的药品广告的监测检查和查办力度。”
按照这些规定，药监部门要求，除了审批的非处方药可以做广告外，处方药不允许做广告。除此之外，未经批准进行宣传，处方药违法在大众媒介进行宣传，擅自篡改审批内容进行违法发布，以及以公众人物或者假冒专家、患者名义证明药品疗效的宣传等药品广告，均被定义为违法的药品广告。
“定期公布违法广告，并将相关单位移交工商部门进行处罚。对于行为恶劣的违法广告，要求药品要立即 ‘下架’，不允许销售。”
药监部门也表示，禁止和取缔以公众人物、专家名义证明疗效的药品广告，将是长期治理目标。
做广告的 “专家”一人饰演多角，与明星一人代言多个产品，究竟有何区别？面对这样的广告，观众究竟该如何去伪存真？
昨天，中国广告协会法律服务中心主任李方午向读者解读了这些问题。
李方午表示，在这样的广告里，明星不存在扮演的问题， “你让章子怡来扮演医生的话，就是欺骗消费者”，他举例说。但诸如“孙仕友”、 “孙云”、 “吕青”这样的 “专家”，李方午认为他们多是由不知名的演员扮演， “在扮演时，他们多会以 ‘协和医院泌尿外科主任’或 ‘北京大学医学院客座教授’这样的职称来证明自身的权威性。”
李方午认为，只要在广告里称自己为专家，就必须是真实的。 “吸引消费者的，如果不是 ‘专家’本身，那就是他的 ‘专家’头衔。”由此可见， “扮演专家”会误导消费者。
“伪专家”能把广告做得有模有样、绘声绘色，观众究竟该如何辨别医药广告的真伪？李方午指出，消费者在辨别医药广告时一定要 “多个心眼”。
他表示，药监局在药品广告发布之前都要进行严格审批。广告审查过程中，药监部门的职责就是依法对申请发布的药品广告进行技术审查，国家有相应的、严格的广告审查标准，这个标准事实上就是辨别广告真伪的标准。 “首先要知道，按照国家对广告的审查标准，治疗肿瘤、艾滋及性功能障碍的和一些特殊管理的药品（比如毒性药品、麻醉药品、精神药品），是不许进行广告宣传的。”
除此之外，一些用患者的名义、医生的名义、政府机关、学术机构的名义给药品作证明，就是所谓的 “现身说法”的广告，十之八九也是假的。
另外，还有一点是辨别真假广告的 “制胜法宝”。李方午提醒消费者，在看电视医疗广告时，注意一下广告里是不是有该产品的批准号，并以该号到国家食品药品监督管理局的网站上进行验证，便可以辨别产品真伪了。
记者从相关方面了解到，国家工商总局相关负责人已在去年年底明确表态， 2009年，各级工商部门将严厉查处包括 “伪专家”广告在内的广告发布行为。
相关负责人指出，今年国家工商部门除了继续保持在食品广告方面较高的监管力度外，药品与医疗广告也成为被监测关注的重点。
“以新闻报道、专家咨询等形式变相发布广告的行为，将被严厉查处。”工商总局相关负责人表示，今年，全国各级工商部门将继续深入开展虚假违法广告专项整治，而直接关系人民群众健康安全的食品、药品、医疗等广告，则成为整治重点。
据介绍，除了整治伪专家广告外，在食品广告中宣传预防和治疗作用，在医疗、药品广告中夸大功能、保证疗效，未经广告审查部门审查擅自发布医疗、药品、保健食品广告的行为，都被工商部门明确为 “虚假违法广告”，将给予严厉查处。
来自中国行业协会的消息称，行业协会会定期在其官方网站上披露违法广告的信息，并可能对扮演过 “伪专家”的演员在业界进行封杀。
但业内专家强调，除了加强部门监管和行业自律外，职能部门还应该充分运用现有法律规定，严惩 “伪专家广告”各方参与者。
“按照 《广告法》规定，虚假广告相关责任方构成犯罪的，应该依法追究刑事责任。”但相关专家却指出，实践中，许多行政部门会出于自身方便考虑，而宁愿选择简单适用的部门条例来对虚假广告的行为进行惩处。
“其实应当首先以 《广告法》的规定惩处违法行为。”尽管认定诈骗数额将会比较困难，但专家们建议，作为广告监督管理机关的各级工商行政管理部门应该承担举证责任，并移送检察机关，由后者提起公诉，以便从根本上打击 “伪专家广告”。
日前，不少论坛上都在流传转载着这样一个帖子，内容大意是一群所谓的“专家”在多个不同的广告中，以不同的身份担任“嘉宾”，推广广告产品。
在这则标题为《电视广告中出现的相貌一样名字不一样的一群骗子》的帖子中，记者看到，网友“liangxin2009”一口气罗列了部分电视台中出现的12位涉嫌虚假广告的“变脸”高手，这些人用同一副面孔同时在多个广告中扮演不同“专家教授”，内容涉及药品、保健食品、性病专科医院等等。
其中一名被网友戏称为“神奇的变脸专家”的人，更是一会是某糖尿病药品广告的医学专家“孙仕友”，一会是“北京大学医学院客座教授张国行”，后来又在一则理疗服的广告中改姓张，最后化身“北京协和医院泌尿外科主任吕青教授”，专家身份竟然达到了6个之多。
然而，在北京大学医学部的官方网站上，记者看到该学院所属的临床医院里，根本没有“北京大学医学院”这一机构；而在网站的客座教授名录中，记者发现13位客座教授中，只有一位是国内专家，为钟南山，根本没有“张国行”这个人。而北京协和医院方面也证实，协和医院泌尿外科没有叫“吕青”的医生。
随后，有热心网友查出，此类广告中的“专家”，往往由一些不知名的演员扮演，并披露了一些“专家”扮演者的姓名。而这样的“伪专家广告”一经曝光，立刻激起了公众的齐声声讨。
不少网友表示，这些“伪专家”欺骗的对象，主要就是获得信息的渠道相对较少的、收入较低的弱势群体和老年人，而一旦上当几乎投诉无门。网友“mzjsoo”愤怒地说，“奸商骗老人钱，我爷爷今年65了，很容易相信这些广告。”而网友“天若有情”则建议，全国的网友展开人肉搜索，把这些骗子公之于众。
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