B端商家：在拼多多卖货的渠道实际成本最高思维导图

王小二

2022-12-02

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拼多多

拼多多成本

拼多多卖货

简单来说：入住商家本以为可以通过微信实现低成本引流，但实际情况是，平台通过微信引来拼多多的流量，商家仍需支付高昂金额覆盖其成本

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思维导图大纲

2.1 总体思路

在同一批货、同一批人，消费者拿到价格差异不大的情况下；对比B端，商家的渠道渠道成本

2.2 平台收费：拼多多货币化率持续上升，目前仅略低于阿里

货币化率：代表平台佣金、广告等收入的指标

收入/GMV

GMV：商品交易总额

可以理解为平台的综合佣金比率

资本化率越高代表，说明对B端的收费越贵

拼多多货币化率

支付渠道费率：0.6%

只有超出这一比率时平台在不计算其他自营成本时才能盈利

初期拼多多向其平台上商家收的钱非常少，低廉的平台费用，对商家很有吸引力。

但是，随着拼多多商品大规模的扩充，便宜的微信流量愈来愈不足以支撑其体量，货币化率逐渐走高，仅仅两年时间，已经接近行业普通水平。

简单来说：入住商家本以为可以通过微信实现低成本引流，但实际情况是，平台通过微信引来拼多多的流量，商家仍需支付高昂金额覆盖其成本

阿里的货币化率

京东货币化率

2.3 关键的变量：物流成本，使拼多多的渠道成本远高于阿里京东

物流成本不是商家向平台支付的，但确实商家实际销售所需要的成本

羊毛出在羊身上，这笔费用最终需要被转嫁在消费者身上

券商计算：

拼多多上物流成本约占订单额的9%

阿里、京东：3-4%

2.3.1 拼多多一共发出了多少包裹？—2018年106.5亿件

阿里：304.2亿件

拼多多：106.5亿件

2.3.2 那么拼多多的一个包裹价值几何？—乐观计算平均44.3元

客单价低

是由拼单模式导致的

阿里：188.3元

京东：414.0元

2.3.3一个快递包裹的物流成本需要多少？—4、5块，未来有上升趋势

2.4 拼多多便宜来自多相补贴，补贴等同渠道成本，但转移成本后商家依然利润微薄

2.4.1拼多多“爆款”销量没有比阿里京东更大，并非薄利多销摊薄渠道成本

市场普遍的观点也认为，拼多多的爆款商品销量相对阿里和京东更大，所以对渠道和制造商有更强的议价能力，压缩价格使消费者享受实惠的同时让商家薄利多销。

销量没有更高

因此不存在多销

而渠道成本更高

但与此同时销售价格更低？

2.4.2 低价的原因：拼多多的高营销成本

拼多多平台的营销费用+商家初入驻时的短期让利

拼多多2018年GMV为4716亿，同时共计在市场及营销费用上花费了134.4亿，占GMV的比重为2.85%。

而同期阿里（2018三季度与2019一季度）与京东的比重分别为0.69%与1.15%

2018年阿里物流成本比拼多多便宜5.8%左右，但加上拼多多比阿里多出的至少2.16%渠道补贴+0.84%货币化率优惠后，对商家来说，阿里与拼多多在2018年的渠道成本差别降低到了不到3%。

而Costco与山姆会员店这类线下中高端性价比零售商（Costco定位美国家庭年收入10万美元的中产，山姆会员店在中国则定位高端超市），则是采用了超大包装进行线下“量贩式”薄利多销的售卖，通过超大包装等方式极大扩充了购物车。我们对上海Costco的调研发现，大部分顾客的购物车金额都超过了1000。

2.4.3 对于商家的溢价更低：弱化店的概念，强调平台的概念

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