六、分析消费者市场思维导图

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2023-06-20

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消费

市场

六、分析消费者市场

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思维导图大纲

1、影响消费者行为的因素

文化因素

每个文化包含着更小的亚文化，通过亚文化可以对其成员进行更具体的识别和社会化。亚文化包括国籍、信仰、种族和地理区域。当亚文化足够强大和丰富时，公司通常设计特殊的营销计划来为之服务。

社会因素

参考群体

成员群体

次要群体

非隶属群体：渴望群体、疏离群体

意见领袖

圈子

家庭

角色和地位

个人因素

1、年龄和生命周期消费都是由家庭生命周期，家庭成员数量，家庭成员年龄和家庭成员性别组成。营销人员还应该考虑人生大事和重大变迁：包含婚姻，生育，疾病营销人员还应该考虑人生大事和重大变迁：包含婚姻，生育，疾病，离婚，搬迁，第一份工作，职业改变，退休，失去配偶等。

2、职业和经济状况职业和经济状况影响消费的需求。比如电脑软件公司针对产品经理，工程师，律师和医生设计不同的产品。

3、个性和自我观念是指一组显著的人类心理特质，导致对环境刺激做相对一致而持久的反应，包括购买行为。我们经常用自信、自控力、自主性、顺从性、社交能力、防范能力和适应性等特质来描述个性。消费者经常选择和使用的品牌是爱个性上与他们真实自我概念相一致对额，也可能与消费者的理想自我概念或社会自我概念相匹配。这些自我概念对公开消费品的影响比私下消费品大。另一方面，高度自我监督的消费者---别人如何看待自己比较敏感---更有可能会选择那些在个性上符合消费处境的品牌。

4、生活方式和价值观：来自相同的亚文化群，社会阶层和职业有着不同的生活方式。生活方式是一个人在世界的生活模式，表现在其活动，兴趣和看法里。生活方式的分类方法：消费者态度、兴趣、意见结构（AIO）和消费者观念和生活方式结构（VALS）

2、主要心理过程

1、动机

弗洛伊德、马斯洛、赫茨伯格

2、认知

选择性注意、选择性扭曲、选择性保留

3、学习

4、情感

情感对消费行为的影响

关系：情感是唤起人类心理活动和行为的动机，是人类选择行为的重要因素。

消费者心理：现代市场营销观念以满足顾客需求为核心,应用研究成果，制定营销策略，引入消费者偏好。

需求对比：消费者的情感过程，直接表现为消费者主观的心理感受过程.是消费者对商品需求的反映，即人的需要是情绪和情感产生的主观原因

品牌营销：一个品牌有影响力，指的是消费者经由过往的购买体验或者口碑传播而产生信任，并且这种信任随着不断的购买体验而得以强化进而放弃在下次购买时放弃思考而直接选择。

5、记忆

品牌联想

3、购买决策过程：五阶段模型

1、问题认知：意识到问题或需要，这个需要可以由内在或外在的刺激所触发，需要上升到临界点就形成驱动力。营销人员需要从消费者处收集信息，并识别出能引起消费者特定需要的环境因素，开发令消费者感兴趣的营销战略。对于随意性购买来说，需要强化消费者的购买动机。

2、信息搜寻

1、信息来源个人来源商业来源公共来源经验来源信息来源的相对数量和影响随着产品的类别和购买者的特征而变化。消费者获取的大部分产品信息来自商业来源，但最有效的信息通常是其他三种。每种信息来源对于购买决策会起到不同的影响作用。

2、搜寻的动态过程全体组——知晓组——可供考虑组——选择组需要识别导致消费者作出决策的产品属性的层次，以便于理解不同的竞争力和这些不同品牌组形成的方式。这个识别层次的过程叫做市场分割。如品牌主导型层次、国别主导型层次。属性的层次还能揭示顾客细分市场。如价格主导型、款型主导型、品牌主导型。公司必须制定相应的战略，让品牌进入潜在顾客的知晓组、可供考虑组合选择组。公司还必须识别消费者选择组中有哪些其他品牌，以设计适当的具有竞争力的诉求。识别消费者的信息来源并评估其相对重要性。

3、方案评估：消费者试图满足某些需要，并从产品解决方案中追求特定利益。消费者认为每个产品是各种不同属性的组合，这些属性都具有提供特定利益的不能能力。消费者感兴趣的属性依产品而不同。消费者最为关注哪些属性能够带来自己所寻求的利益。我们通常根据产品属性和利益对不同消费者群体的重要性来细分市场。

1、信念和态度信念是一个人对某些事物所持有的描绘性观点态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好或坏的评价、情感上的感受及行动倾向。态度使人们对相似的事物产生相当一致的行为方式，可以节省脑力和精力，很难改变。公司最好使其产品符合消费者的既有态度，而不要试图改变。

2、期望——价值模型消费者通过属性评估程序来形成对不同品牌的态度，态度形成的期望——价值模型假定消费者根据属性的重要性建立正面的或负面的品牌信念，从而评估产品和服务。消费者对每个品牌的每个属性进行打分，这就是品牌信念。再确定分配给每个属性的权重。用信念分数乘以权重，就可以得到消费者对每个品牌的感知价值。根据期望——价值模型对营销策略进行改进：（1）重新设计产品：实际再定位（2）改变品牌信念：心理再定位（3）改变对竞争品牌的信念：竞争性定位弱化（4）改变权重（5）唤起对被忽视属性的注意（6）改变购买者的理想标准

4、购买决策：当实施某项购买意图时，消费者会形成五种购买子决策：品牌决策、经销商决策、数量决策、时机决策和支付方式决策。

补偿性模型：一个产品的感知优点可以弥补其感知缺点。非补偿性模型：正面和负面的属性因素并不一定会彼此抵消。

1、联合考虑法则：为每一属性设定一个最低可接受标准，选择第一个满足所有属性最低标准的品牌。 2、词典排序法则：选择最重要属性上评分最高的品牌。 3、按属性排除法则：比较不同品牌的同一属性，并排除其属性不满足最低可接受标准的品牌。

干扰因素： 1、他人态度他人对我们偏好的品牌所持的否定态度的强度我们遵从他人期望的动机 2、非预期的情境因素：功能风险／身体风险／财务风险／社会风险／心理风险／时间风险

5、购后行为：消费者在购后会经历某种失衡，并且会去注意哪些支持其购买决策的信息。营销传播应提供一些信念和评价来加强消费者的选择，并帮助他们对原先购买的品牌留有好感。

购后满意度：针对期望与感知性能之间的差异，消费者会产生不同的应对方式购后行动：公开行动／个人行动，购后沟通（4种）购后使用与处置：提高产品的消耗率，促使消费者尽早回到市场上再次购买。了解消费者如何处置产品，可能带来产品机会。

6、对消费者决策制定的调节作用：

4、行为决策理论（BDT）与行为经济学

1、决策经验法则

1、便利法则：消费者会根据他们最先而且最容易想到的一个记忆中的特定事例来做出预测。 2、代表性法则：消费者会根据一项结果对其他事例的代表性或它们之间的相似性来作出预测。 3、锚定与调整法则：消费者会根据额外的信息来调整最初的判断。强烈的第一印象对于建立一个有利的锚定点非常重要，这样消费者才能从一个更有利的角度来解释后续的体验。

2、框架

1、决策框架：指将各种不同的选择展示给决策者的方式。选择架构（即制定决策和做出购买选择的环境）影响消费者的决策制定。在适当环境下，一些能够吸引注意力和改变行为的微小特性对消费者有一定的推动作用。

2、心理核算：消费者对决策选择的财务结果进行编码、分类和评估所采用的方法。心理核算基于一组原则：将获益进行分割把损失进行合并将更小的损失与更大的获益进行合并把小的获益从大的损失中分割出来心理核算理论部分来自期望理论，期望理论提出消费者会根据价值函数，从获益与损失的角度构建不同的决策方案。消费者往往会高估极不可能发生的事件的概率，并低估极可能发生的事件的概率。

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