对于宜家在中国的“触电”,或许有人质疑:是不是太迟了?因为,早在2012年的“双十一”,由12家原宜家代工企业抱团组建的“嘉宜美”,就创下了一天200万元的销售额。
对此市场分析,宜家并非一个跟风的企业。它现在才在中国开展电商业务,或许是出于自身的战略考虑。
在家居业界,宜家的销售向来以“传统”闻名。自1998年进入中国以来,其一直以线下实体店的消费体验为核心,大叔去宜家“蹭睡”,大妈去宜家“蹭咖啡”的故事已成传奇。与之相反的是,宜家一直拒绝线上销售,尽管其官网在2015年的浏览量就已突破5300万人次,但也只能提供产品展示,无法直接购买。
2013年,英国的《金融时报》刊登了一篇《宜家将扩大在线销售》的报道,有人猜测:特立独行的宜家终于要做电商了?但此后,宜家“触电”之路重归沉寂。直至2015年夏天,宜家突然宣布将在欧洲13个市场开展电商业务。
同年10月,宜家总裁兼首席执行官彼得·阿格尼夫杰沃承认宜家在线业务落后。随后宜家公布的2015年财报也证实了这一点,在这一年里,宜家的13个线上销售平台只为集团带来了10亿欧元的销售额,占总收入的3%。彼得对此表示,未来五年内,宜家将着重发展电子商务,将线上销售额提高到500亿欧元,占总销售业绩的10%。
与此同时,中国突飙猛进的家居电商市场让宜家无法回避。
《中国家居风格消费偏好洞察》报告,2013~2015年,中国线上家居的规模扩张了2。3倍,年成交量增速维持在40%左右。另根据淘宝与天猫的数据,虽然目前一二线城市仍然是线上家居消费的“主力军”,但三四线的网上家居消费者正在不断上升,截至2015年年底,其占比已经增至整个家居电商销售额的37%。
如此庞大的市场,宜家不可能熟视无睹。另外,中国电商的大力发展与政府的推动扶持有着密切的关联。2015年,国务院办公厅印发了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》,提出了优化海关监管措施、完善检验检疫监管政策措施、明确规范进出口税收政策、完善电子商务支付结算管理、提供财政金融支持等五方面的支持措施。
显然,宜家总部也才开始意识到“中国有多少网民,消费者有多少需求”。