两种客户开发策略：爬行动物和哺乳动物，你的公司是哪一种？思维导图

烟花柳巷

2023-03-27

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客户开发

策略

营销

当谈到客户和供应商之间的关系时，部分公司俨然成了爬行动物，部分公司犹如哺乳动物，部分公司则犹豫不决。

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思维导图大纲

爬行动物式营销策略

大多数公司的客户和供应商之间的关系，究其本质，与爬行动物或哺乳动物的繁殖策略极为相似。举个例子，大部分邮购公司向成千上万个潜在客户邮寄直邮营销广告。潜在客户一般为相关杂志订阅者及其他来源的邮购列表。如果公司的成功率达到2％～3％，其投资通常就有利可图。针对客户市场采用的这一做法类似于爬行动物的繁殖方式：邮购公司接触成千上万个潜在客户，指望着其中的部分人能成为它的客户。

从供应商方面来看，我们以一家公司为例，该公司大部分产品均通过招投标从大量备选供应商处采购。它可能会向几十家公司发送提案请求，或是从在线拍卖和市场上采购产品。这种交易中买方行为亦与爬行动物繁殖方式的关键因素相仿。

晡乳动物式营销策略

我们再来看一下部分公司的销售流程。这些公司拥有精心设计的一体化客户管理体系，针对公司可发展的客户界定了客户关系等级，从相对疏远到高度一体化运营，不一而足。公司客户经理、营销经理和供应链经理共同努力，绘制市场概况图。他们利用限定条件，如潜在利润、运营适配度(客户服务需求)、关系Vs.交易买方行为、内部变革管理的意愿与能力等，对当前客户和潜在客户进行分类。

这些公司已确立了客户关系迁移路径，他们可能会以一套核心增值服务吸引客户，接下来，如果客户有潜力，则积极向其推销其他服务，以深化客户关系。他们发展、培育与最高潜力客户之间的深层关系，从而实现范围经济，与此同时，通过客户知识、客户信任、管理重要客户内部变革的能力，建立准入壁垒。

这种复杂的营销形式类似于哺乳动物的繁殖方式——以专求精。

买卖双方相互依存式营销策略

“买卖双方相互依存”(UnmeiKyodoTai，字面意思是“共命运的组织”)是日本的一个概念，它代表了哺乳动物式买卖双方关系的终极状态。这个概念描述了这一关系，即供应商被视为买方公司的扩展，反之亦然。这些关系的特点是，广泛的信息分享、长期伙伴关系以及从一家供应商处大范围采购产品。

在这些关系中，客户公司和供应商均可实现巨大的运营效率的提高和质量的改进。因为合作伙伴对对方的了解较为深入，且对双方关系作出了持久承诺，各方均可调整业务做法，甚至作出长期投资，以满足对方的需求。这样一来，他们改变了基本的运营模式和共同经营的成本结构。“买卖双方相互依存”最终实现了双赢。

当然，“买卖双方相互依存”的潜在危害就是，公司过于专注于某一个重要的商业伙伴。这意味着，在遴选合作伙伴和构建关系时，必须非常仔细。举个例子，必须制定一份包含退出条款的合约，具体阐明如果其中一方选择撤出，如何以一种令双方利益毫不受损的方式解除关系，这可确保关系始终能对双方最为有利。此外，亦需认真考虑利益共享。这些都是能够解决的问题，目前存在最佳做法，可为对这些关系感兴趣的公司提供指导。

“买卖双方相互依存”可产生诸多重大惠益以及可管理的风险。事实上，麦当劳一开始就与重要供应商建立“买卖双方相互依存”的关系，随着麦当劳的逐步发展与繁荣，这些供应商亦取得了巨大成功。

混搭式营销策略

思考一下戴尔公司，它采用的是爬行动物式营销策略还是哺乳动物式营销策略?在客户关系领域，戴尔公司可以用“鸭嘴兽”来形容。鸭嘴兽是一种哺乳动物，它像爬行动物一样产卵，但却是以一种非常特别的方式繁殖的。鸭嘴兽通常每次产两个小卵，这两个卵黏附于母兽腹部的毛上。幼兽破壳而出后，依附于母亲的毛发上，母亲精心照料它们。结论：万万不可被卵给骗了。

戴尔公司通过电子邮件、广告和网站活动，开展了看似广泛的市场外展活动。在这方面，公司对市场开发似乎采用了类似于爬行动物繁殖的方式。不过，当你认真审视时会发现，戴尔公司在拓展市场的理念上大胆沿用了哺乳动物繁殖的方式。具体包括以下3种方式：

第一，戴尔公司与大企业客户开展大部分的业务。在这些商业活动中，戴尔公司采用了经典的哺乳动物式客户管理流程。举个例子，针对大客户，戴尔公司在客户业务中建立了全面的企业内部网站。这些网站的特点包括，配置契合客户需求的资源，此外亦具备与客户达成一致的其他特色；

第二，通过定价，戴尔公司寻找相对高端、在购买或售后过程中无须提供大量技术援助的重复买家。戴尔公司明确将价格定得高于竞争对手的大部分产品，并利用这一定价战略遴选理想客户。这一定价政策令戴尔公司能够严格控制客户的服务成本；

第三，戴尔公司认真分析客户列表，寻找：(1)符合公司目标概况的买家；(2)目标客户的采购模式。这一信息可令戴尔公司锁定公司想保留的客户，并基于单个客户最可能购买的时间，有针对性地报价。

此处有一条重要教训。大部分公司肯定具备广泛外展活动或预估流程的部分要素，与精心维护的大客户的销售额息息相关。然而，在这一领域，成功与失败的分水岭就是，公司是否像戴尔一样，就市场开发工作的主导战略作出了明确选择。如果缺乏这一明确选择，公司一般会陷入被动，执行两套完全不同的市场开发战略，并且，市场开发团队往往也分成两派，上演“内战”，相互争夺资源和关注。

两种典型的销售行为

爬行动物和哺乳动物在第二个重要领域(新陈代谢)亦存在根本差异。爬行动物是冷血动物，这意味着它们无法控制自身体温，必须寻找能令自身存活的环境。想象一下这幅画面：一条蜥蜴在岩石上晒着太阳，获取捕食所需要的能量。哺乳动物是恒温动物，这就意味着，几乎在任何环境中，它们都可令身体保持恒温。“恒温”这一特征赋予了哺乳动物更大的灵活性，它们可随心所欲，想做就做，不过，为使体温恒常不变，哺乳动物需付出很多，以从食物中获取额外能量。可以这么说：冷血爬行动物受制于环境，恒温哺乳动物则控制环境。

此处，类比由公司转移到了个人，它让我们发现了两种典型的销售人员行为。如果仔细观察，你会发现，有些销售人员的推销战略更像是爬行动物，而其他销售人员在这方面则更像哺乳动物。有些销售人员在市场开发方面比较被动，他们寄出内容宽泛的营销材料，借此找到部分愿意购买的客户。他们花费大量时间在这种交易模式上，试探环境，几乎总是偶然间遇到了令其满意的情境，这像极了那条寻找温暖岩石的蜥蜴。

发现重复买家后，这些销售人员会经常拜访他们，与采购人员交谈，力求使关系保持融洽，这有点像是岩石上的那条蜥蜴。这套战略存在一个风险：销售人员将主动权交给了环境——如果采购人员离开了公司，或者竞争对手是采购方老板的朋友，那么这一关系就会宣告解除。

相比之下，其他销售人员在推销方面则更像哺乳动物。他们投入时间、精力，想方设法控制推销环境。他们积极寻找新客户，认真审查客户资格，以尽可能确保自身的时间得到有效利用。当这些销售人员“拿下”一个客户后，他们会通过认真管理客户的决策流程、积极提高客户渗透度的方式展开推销。

这些积极的销售人员均与客户在推销电话中交谈，但是，两者的相似之处仅限于此。交谈中，采取哺乳动物战略的销售人员始终倾听客户的开场白，其目的在于通过以下方式提升推销优势：(1)寻找机会向客户介绍一款新的产品、服务或进一步联络；(2)努力了解客户业务的变化，从而在这一变化中抢占先机。当这些销售人员给你打来推销电话时，你可首先询问他们打这通电话的目的，他们将给出非常具体的、目的明确的回答，而非仅仅“要让客户高兴”。

哺乳动物式销售战略需预先付出大量时间和精力，比如了解客户，认真审查客户资格，发现客户逐渐暴露出来的情况，认真思考如何渗透、管理客户大规模的采购中心。这些销售人员会经常谈论研究客户采购情况的重要性，他们借此发现线索，了解客户采购活动的变动。他们始终致力于深入了解客户的业务动态，并想出新方法，为客户创造价值。

和恒温哺乳动物一样，这些销售人员不懈地投入时间和精力，努力提升自身控制环境的能力，而非受制于环境。他们始终是最成功的生产商，持久实现非凡业绩，纵然推销环境不断改变，他们亦不受影响。