渠道到内容的变迁，营销人如何占得先机思维导图

何苦孤独

2023-03-27

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'08年的北京奥运，是个标志性的历史事件。它标志着在中国市场“渠道为王”营销时代的结束。

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思维导图大纲

为何万众瞩目的北京奥运，并没有成就任何品牌？

康师傅的“打统”利器，怎么失去了效果？

面对网络的冲击，为何庞大的央视几无还手之力？

2016巴西里约奥运会很快就要开始了，我们就从奥运开始撕起。

08年奥运会前有个很著名的广告，大意是“如果说东京奥运成就了索尼，汉城奥运会成就了三星，那么北京奥运又将成就谁”。

很明显，这是拉广告的广告，且效果极佳，很多大企业为了赞助商资质踏碎门槛挤破头。抢到的欢天喜地，就等台风一来，就可以像猪一样，哦错了，是像索尼三星一样上天了；没抢到的则忧心忡忡，苦思对策，寝食难安。

然而，对不起，你们想多了：史上投入最大、最豪华、最吸引眼球的奥运会，哪个品牌都没成就。巨大的赞助费花下去，更多的广告费投下去，结果是多数老百姓分不清牛奶的赞助商是伊利还是蒙牛，方便面的是康师傅还是统一，运动鞋的是阿迪还是耐克还是李宁。当然了，国际奥委会挣了几届奥运会都挣不到的钱。

北京奥运上宣传和公关做的最成功的当属李宁，获得了最大的关注，李宁漫步空中点燃火炬的形象让人记忆犹新。然而讽刺意味的是，08年后，由于貌似收到电商冲击，李宁品牌一衰再衰，至今仍未走出泥潭。

08年的北京奥运，是个标志性的历史事件。它标志着在中国市场“渠道为王”营销时代的结束。

这里的渠道指的是商品渠道和信息渠道：经销商、终端等销售环节属于商品渠道，电视广告、网络广告、终端广告、公关宣传等属于信息渠道。渠道为王的产生源自渠道资源的稀缺性和产品短缺，而结束这个时代的革命力量则是渠道碎片化和信息碎片化。

在短缺的八九十年代，你的产品只要有人经销有人卖，你的营销就做起来了，所以那个时候大家在说“渠道（销售渠道）为王”，其实是在说掌控经销商最重要；后来终端的话语权大了起来，谁占据了更多终端资源，谁就能把营销做好，所以又一股脑“决胜终端”，导致目前的终端门槛高、费用高。

传播渠道更是如此，十年以前，能够在央视发出大声音的品牌几乎都会取得成功，后来凡是能傍上热点节目、事件的品牌也能取得成功，“高知名度产生高销量”，“投的多的广告就是好广告”，不管你是“不收礼啊不收礼”、还是“牛牛牛、狗狗狗”，都可以大大促进销售增长。

渠道为王时代的商业本质是跑马圈地，谁占据了更好的渠道、更好的载体、更好的资源，谁就会取得成功，空间价值获得了最大化体现。2007年，一没多少员工，二没什么节目且刚成立不久的分众传媒，但它圈到了大量的空间，使之变为传播渠道，就实现了40亿的广告收入，这是一个空间价值最大化的极端例子。

近二十年的市场营销，看似眼花缭乱的国内市场，中国的企业几乎就在做三件事：广告、经销商、终端，事实上他们也不需要做更多事情即可取得成功，因为那是渠道为王的时代，抓住信息渠道、消费者与产品的接触渠道是最有效率的事情。

渠道为王时代的根本特征是：1、有效的信息渠道相对有限，顶级的信息渠道如央视更是稀缺；2、信息渠道是单向的，对待营销信息，多数消费者只有选择接受或者不接受，很难进行反馈；3、购买行为商圈化，大部分消费行为发生在固定商圈之内，其进入其它商圈进行消费的成本较高，这使得终端话语权变得无限大。

游戏规则正在发生颠覆性的改变，渠道为王的根本特征正在被瓦解。

原来多数的消费行为是发生在购买半径五公里内的，而现在我们打开手机就可以买到各地的产品，有了海外购，你的购物半径就更升级了，变得跟香飘飘的杯子围起来那么大。

人人都在倾听，人人也都在表达，人人都在转述，个人可能会变成一个强大媒体；同时互联网解决了一个信息传播中亘古难题：使信息传播者与信息受众的大面积互动成为可能。我们突然多了无数获取信息的渠道，这让单个渠道的价值进一步降低。太多凌乱繁杂的信息在我们眼前一晃而过，我们的注意力日益短缺。

在这个时代，最稀缺的不再是渠道，而是注意力，一切可以吸引注意力的信息周围，都聚集了大大小小的信息渠道和商品渠道。按照习惯叫法，我们把这个时代称之为“内容为王”吧。

关于“内容为王”和“渠道为王”的说法，已经由来已久。为正本溯源，我们来讲讲它的典故，是两个传媒大王默多克和雷石东的故事。（未完待续）

来源|老苗撕营销

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