营销人需规避决策中的“样本偏差陷阱“ 思维导图

南归

2023-03-27

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样本偏差

营销人

管理科学

中国早期最有才华最喜欢研究市场的企业家之一——郭立文先生败走麦城，留给我们的经验是：全面选择和分析信息样本，走出“样本偏差陷阱”，用最本质的营销——消费行为模式和改变消费行为来思考问题。

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思维导图大纲

为什么明知道表扬比批评有用，我们却忍不住批评别人？

为什么飞机机身被击中，却要保护机翼？

今天带您全面了解“样本偏差陷阱”，营销人切记规避。

如果你的孩子平时考试考90分，请问在他考100分时，你选择表扬还是批评？考80分的时候呢？

假如你的答案是：考100分时表扬，考80分时批评。那你可能掉入了“样本偏差陷阱“。

尽管行为科学和管理科学都一再向人们证实：表扬是比批评更加有效的激励手段。但实际生活中，不管是企业管理、家庭教育、政府管理，批评比表扬都要多的多。更严重的是，表扬是假表扬，批评是真批评，尤其恶劣的是，先表扬你几句，是为了接下来要批评你。

老苗曾观察过一个自我标榜喜欢“正激励”、排斥“负激励”的老板，发现他对员工发自真心的表扬几乎没有，即使是言不由衷的表扬，也远不如批评用的多。但看得出，他已经很努力的尽量采用“正激励”了。

表扬人真的那么难吗？老苗可以负责任的告诉你，真的很难，因为我们都很容易掉入“样本偏差陷阱”。

回到孩子考试的例子，绝大部分家长会在孩子考100分时候对孩子进行表扬，而孩子考80分时批评。但问题来了，孩子考100分和80分都不是他平时水平，下次考试他更大的几率是考90分左右。

于是，我们形成了这样的个人经验：孩子考80分，我们批评，下次考90分，进步了；孩子考100分，我们表扬，下次考90分，退步了。“批评使之进步，表扬使之退步”，所以我们干脆不表扬了，光批评。

实际上，当他考80分或100分时，他下次更大的几率都是考90分，跟你的表扬还是批评是没甚鸟关系的。

同样在管理中，领导者也喜欢对表现好于日常的员工进行表扬，对差于日常表现的进行批评。其结果跟管孩子一样，批评过后，表现变“好”了，表扬过后，表现反而“退步”了。

人们总是习惯于对极端状况进行激励，而不是日常状况。这就导致了“样本偏差”，从而形成了错误的个人经验。

无论多么伟大光荣正确的理论，在个人经验面前也是不堪一击的。所以，大家会纷纷掉入“样本偏差陷阱”。

最后的结果是，领导喜欢批评，家长喜欢批评，老师喜欢批评，好朋友之间也喜欢批评。对于“表扬”和“批评”的“样本偏差陷阱”，我们可以这样跳出。

1、相信科学而不是有偏差的个人经验，要坚定的相信表扬是比批评更有效的激励手段，我们的个人经验是因为“样本偏差陷阱”。

2、采用激励措施要贯穿在日常行为中，而不是出现极端状况时候，也就是说在他“90分”的时候也要采用激励。

3、表扬和批评都针对行为而不是针对结果，好的行为即使没有导致好的结果也要表扬，坏的行为即使有好的结果也要批评。

4、批评要慎用，要“言之在先”，双方形成“契约”，“勿谓言之不预”。

再看另外一个著名的“样本偏差陷阱”，叫做“幸存者偏差”，它的来源典故是这样的。

二战时期，美英联军对德国进行轰炸，由于德军防空力量强大，美英空军损失惨重。国防部找来飞机专家，研究飞机受损情况，以图改进。

专家们发现，所有执行任务归来的飞机，机腹都弹痕累累，而机翼却完好无缺。于是，他们推断，机腹更容易受到炮火攻击，应该改进对机腹的保护。

然而，国防部一个统计学专家却认为，机翼完好无损，证明被击中机翼的飞机都坠落了，因此应该加强机翼的保护，而不是机腹。国防部最终采纳了这个建议。事实证明，他是对的。美英飞机的被击落率大大降低，大量战机因为机翼的加强防护而幸免于难。

从众多飞机机腹的弹痕就得出应该加强机腹保护的结论，统计学上称这类情况叫做“幸存者偏差”，是我们今天讲的“样本偏差陷阱”的一种。

企业在做决策时候，喜欢征求四面八方的意见：经销商的、供应商的、咨询机构的、营销的、研发的、行业内的等等。

经常会有特定人员从单一角度，集中反映意见，一旦决策者失察，就会造成偏差。

市场业绩惨淡，经销商都反映，价格空间小，受某竞品冲击大，冲流货严重。事实也可能是，终端建设不力，推广大打折扣。

产品概念测试，结果可能跟实际状况判若云泥；可能是因为内部测试的行业人员出现集体偏差，也可能测试中被擅长沟通的人夺得了话语权。

新品上市失败，销售人员一致向公司反映，公司销售政策不良，市场支持不给力；但也可能是产品定位不清晰，或者产品卖点不能有效传达至市场，更可能是销售人员压根就没把渠道铺开。

企业老板接到无数信息声称见到了自己的广告；事实上，可能广告投放量还远不能引起市场反响，给老板信息的人都是“熟人”，本身的关注度就高。

角度要是出了问题，再大的样本量都会“跑偏”。如果让全国人民投票，决定是否把王健林、潘石屹等土豪的钱分了，老苗相信这些“资本家”的银子是保不住的。

请看如下血淋淋的例子。

哈慈的V26减肥沙琪晶是中国减肥市场最早的第一品牌。

通过高品质产品、国际感的品牌联想、精妙的传播策划和渠道推广（其拍卖经销权的招商会和MJ模仿秀的广告形象已成营销经典），在减肥市场，其创造的销售奇迹迄今无人能及。

市场成功后，哈慈老板郭立文很快就收到来自各个层面的、口径一致的反馈：太特码贵了！诚然，V26价格是375块，是当时普通减肥产品价格的十倍左右。

公司管理人员觉得贵、经销商喊贵、销售人员喊贵，消费者调研结果也是显示太贵。郭立文终于坐不住了，做了一个让他懊悔终生直接导致产品覆灭进而导致企业衰落的决定：推出国产装，价格降一半！

首先是各级热情高涨，上下信心满满，经销商一下进货几千万；然后就是价格混乱、消费者识别混乱、V26形象受损，再到渠道砸价、冲流货、终端大甩卖；再然后，就没有然后了。

当然我们现在知道了，市场反映贵，你首先要审视自己的定位是否错了。如果没错，你要做的不是降价，而是一方面强调自己“贵的有道理”，另一方面要借助消费者认知，强调自己贵，甚至编出“消费者卖肾买V26”的段子（哈哈，难道你也知道卖肾买iPhone的消息是假的？）。

中国早期最有才华最喜欢研究市场的企业家之一——郭立文先生败走麦城，留给我们的经验是：全面选择和分析信息样本，走出“样本偏差陷阱”，用最本质的营销——消费行为模式和改变消费行为来思考问题。共勉共勉！

来源|营销与市场

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