文案功底是什么意思【文化功底是什么意思】思维导图

满身疲倦

2023-05-09

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文案功底是什么意思【文化功底是什么意思】

大家好，我是厦九九，从毕业到现在，工作8年，几乎都在和文案打交道。会写文案，价值百万。90%的人写不好文案，是因为不知道什么是好文案。提高文案写作能力，首先你要了解什么是好的文案，以及如何快速写出一手合格的好文案。

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思维导图大纲

3、快速写出合格文案的4个关键点

首先是从认知层面，帮助大家重新澄清，什么才是真正意义上的文案，这样的文案可以分为哪几类，具体体现在我们日常工作中的哪些部分。

其次，我们会讲到一个非常重要的东西，那就是如何判断你的文案好坏，这个标准到底是什么，我会给大家列举一些常见的文案误区，帮你绕开文案新手容易踩的坑。

最后，我会给你一个简单易懂的文案写作套路，让你能立马上手写出合格的文案，并且通过半年的练习，能够轻松应对各种文案写作需求。

下面我们开始：

什么是文案？有的人可能说了，文案就是推广宣传中的文字啊，这你可就理解局限了，文案不光指广告中的标题，副标题，活动主题、活动介绍这些，还包括广告策略，创意图片、视频影音等，它们都是文案不可分割的一部分，它们所构成的整体共同服务背后的目的和目标，比如说品牌传播。让用户喜欢我们的品牌和产品，用户转化下单等等。

大部分目的都是商业目的，通过描述销售产品的卖点，迎合甚至创造消费者的需求，牢牢把控住消费者的心理，激发其购买欲望并促使其产生购买行为，最终达成销售目标。

可见，文案不只是表达，而是说服和影响，引发受众产生某种行为。但这种行为，不一定全部都是下单购买，有可能只是参与转发，也有可能是投票……当然，我们最终希望用户产生的行为还是购买产品或服务，但文案可能是先激发他产生某一过程中的行为。

既然文案的核心作用是传递产品价值、影响他人看法或感受，促成行动，那么就要求你描述出来的东西卖点突出、撬动欲望、制造转化。不管我们最终以视频、音频还是图像形式呈现出来，我们都需要先用文字描述，然后再转化为对应的呈现形式。而具体到写作的时候，文案可以分成很多类别。

围绕着前面说的文案目的，我们把文案分为两类，品牌文案和转化型文案。

什么样的文案属于品牌文案，什么样的文案属于转化文案呢？这就要从广告的三个阶段说起

美国广告学研究者拉维奇和斯坦纳总结出广告三个阶段，：

（1）第一阶段，认知，

（2）第二阶段，情感，

（3）第三阶段，行动。

所谓认知，就是通过文案认识到有我们这个品牌。

所谓情感，就是通过认知，进而产生兴趣，或者是被吸引，然后能够主动去搜索一些信息之后，开始信任我们。

最后行动，比如说参加我们的活动，或直接购买产品。

如果你的文案目标是在认知和情感阶段的，可以归属于品牌文案。

如果你的文案目标是在行动阶段的，目的是要让受众产生行动，无论是购买，还是扫码关注或下载，甚至只是点击进入下一步，或者转发……这样的文案归属于转化型文案。

为了进一步帮助大家理解，我再跟大家说说这两类文案的特点。

我们一些To B运营，经常要写一些品牌文案，目的有很多。但都离不开以下三点。

第一，展示品牌的形象以及特点.

比如说，我是某某品牌，我很擅长做某事，就像是在做自我介绍，然后呼吁大家来喜欢我。但是大家都觉得这种文案很难写，最主要是因为卖点太多，罗列完了，并不能打动用户。其实你可以写得很简单，比如这张手机广告，只是展现品牌名、品牌形象，告诉你我最大的特点——大不一样的自拍，就完了。

其次，品牌文案有时候要展示一下品牌的精神，或者说理念、价值观。

这种就更难倒同学们了，每次领导一让你写这个主题的文案，你都得拽掉一戳头发，因为你很难理解公司品牌的理念价值观到底是啥，你也不知道当年为什么就有这个理念。

比如我有个朋友，有一天问我怎么写一篇文章突出公司产品有钻石品质，她说他们公司的核心价值理念就是钻石品质，让我教教他怎么写。那时候他刚加入这家公司，对很多历史渊源都不了解，查公司的旧资料也找不到有什么可参考的价值。这怎么写呢？

其实你可以做两件事，一件事是去采访，问问公司的老员工，比如你们团队司龄最大的那个人，怎么理解"钻石品质"，再问问HR部门司龄最大的人怎么理解。如果有公司吉祥物的，你可以去分析下这个动物有什么力量、特点、习性、品质，从中可以获得哪些工作中的启发。

这些资料整理完，你至少能完稿，至于能不能一稿过，得看你的写作文笔，以及你们领导对稿件的苛刻程度了，至少选题和立意都是对的，文章也比较生动不呆板。

第三，是品牌的传播，通过一些有共鸣的，能够带动社交媒体转发的文案。

这种是我们最期望写出的成绩，但这也是最难的，虽然我们有很多切入角度，比如不为人知的品牌故事、打动人心的用户成长故事等，的确写好了能吸引很多人关注，转发，但它也非常的难写。我们确实见过别人写成爆款，但想要出自自己的手，那是确实非常难。

不过大家也别担心，这些品牌文案我曾经写过很多，也取得了一些成绩，比如让目标用户疯狂转发的金句、10W+的新媒体文章、引发业内关注的品牌故事。我会在后面的课程里把具体的方法分享给大家。

所谓转化文案，就是要引导用户完成某个特定的行为，带来一次成交。比如说商品详情页所展示的文案，其最大的意义就是要促成用户下单购买。

从标题开始，就要吸引读者去阅读正文。从正文的第一句话开始，就要吸引他读下一句。从痛点开始，吸引他读问题原因，再吸引他读解决方法。一直到促进他完成下单。

我们在工作中写的很多文案都是转化文案，按照长短不同可以分为短文案和中长文案两种。短文案大概二三十字以内，比如一个标题、一个Banner，一条短微博，一句注册引导、交易引导等；中长文案，比如一条朋友圈文案，一条长微博、一个商品描述详情页文案、一篇微信文章，一篇活动促销文案等等。都是转化型文案。

这类文案一般都有三个特点。

第一，一定要有明确且突出的产品卖点。

无论你这个产品是实体的还是虚拟的，比如是卖口红还是个学化妆的课程，都需要介绍它最突出的卖点，给别人一个购买的理由。我给大家举个例子。

你看这张图文字很少，但是它说出了产品的突出卖点，就是抗衰老，促皮肤更新。

第二就是要有立刻行动或购买的理由，就是我知道东西很好了，那我为什么现在就买而不是以后再说呢，这个一定要交代出来，千万不要说完卖点后，就让读者去想想看了，他一旦恢复理智思考，就很难再去转化。心理学上有研究，人们对失去的感觉会比得到的感觉更强烈，所以很多促销活动都会写如果现在不买，你就失去什么什么机会，促使你赶紧去下单。

第三点，也是最最重要的一点，就是你一定要有明确的行动引导，不管你是期望他干什么，一定要说清楚。比如你想要引导他立刻下单，或者想让他关注转发或者是扫码入群，一定要有明显的引导他进行下一步动作。比如你经常看到的一些朋友圈海报，在海报下方就有明显的引导文字和二维码。

在这里，我们要特别注意一点，你的产品用户体验是不是做到位了，你想让他产生行动，那他这个行动是不是很便利，会不会麻烦，会不会有搞不懂的地方，千万不要提高行动的成本，那样很多人就会放弃这个行动。

举个例子，比如说，我写了一篇转化型的微信文章，文章末尾一键点击就可以购买，这样就很好，但如果你点击了之后还要跳转不止一个页面，而且还很卡很慢，到支付页面又有bug付不了，又或者报个名要填很多信息，最后的这个转化结果一定会大打折扣，即便你前面的文案很好，结果也不会太满意。所以在转化型文案里面，最后的这个行动，也就是购买或转化引导很有必要，以及引导背后的这个技术支持也非常重要，要保证它的整个体验是很顺畅，很便捷。

好了，了解了什么是文案，以及品牌文案和转化型文案的特点。接下来我们来看第2个部分，什么是好文案，以及判断文案好坏的标准是什么。

很多同学在咨询我写作问题时，最常问的问题不是怎么起标题，怎么构思，怎么选题，而是跟我抱怨，不知道啥样是好的文案，感觉不管多用心写成啥样，，领导都是不满意。他就特别好奇，到底啥标准叫好，特别希望我给她一个标准。今天我就跟大家说说，这个标准到底是什么。

文案好坏的核心标准其实就一个：有没有完成原本预设的文案目标。而不是看起来是否精美、是否有意境、是否有文采。文案不一定要言辞精美，但一定要精准传达出信息，为目标服务。

而文案目标又是和整个品牌或产品的营销推广策略相关的。这是一个自上而下的目标分解过程。

为了实现这个目标，你的文案要采取什么策略，写什么，不写什么，怎么写，切入点和创意是什么。这个在后面的课程里我们会具体讲。这是一个系统工程，好的文案不是硬写出来的，牵扯到从品牌到产品的策略层，再到创意层，最后才是表达层。

总之，在你动手之前要先确认文案目标，写完之后，对照原定的文案目标，看看有没有达到目标。举个例子，本来领导要求你写一个活动转化文案，让人看了之后愿意报名来参加你们的活动，结果你写了篇干巴巴的活动介绍，哪儿哪儿都好，就是没法吸引别人报名，甚至别人看完想报名都不知道在哪儿报，因为你的文案里没有写。那这就不是好的文案，哪怕你前面写得再好，都不行。

再举个例子，我看到电梯里面有一个广告，讲它的产品多么好，下单可以享受什么福利，可是我买完发现与我的预期并不相符，那你下次文案写得再天花乱坠，用户也不会信任你了。这肯定不是当初想要的结果。另外也提醒大家一点，文案写作必须符合"承诺一致性"原则，不是怎么能卖出产品就怎么写，这个时代口碑很重要。

所以大家在每次动笔前，都要有意识地问问自己，我今天写这个文案的目的是什么，要达成什么目标？要在平时就养成这个习惯。

好，我们已经理解了好文案已经是为目标服务的，那么接下来我们再来说好的文案需要满足哪些具体标准。

市面上讲好文案的判断标准特别多，我觉得大家看多了不一定能记住，等到写作的时候还是不知道从哪下手，所以我给大家总结了3点，一共就这3点：

第一，能引起用户关注。第二，能被用户理解。第三，能留下印象或刺激行动。

你想啊，在信息爆炸的互联网时代，大家的注意力就这么多，那么多广告信息，为啥就要看你这一条呢？咱们不能自恋的以为受众一定会看你的文案，这也是很多人写文案会犯的第一个错误，就是无法站在用户的视角去思考问题，去表达你要说的话。

你要假设用户对你是不关心，不在意的，所以你必须在文案一开头就吸引住对方。引起受众的关注，是所有事情的开始。

如果人家都没看开头，就不可能看到你写得高潮的部分，甚至都没机会看到你写得广告部分，哪哪来的转化，怎么实现你的营销目标？

以前我讲到这里的时候，让同学们写作业练习，好多同学还是不知道怎么落笔，那我给大家分享一个小窍门，叫"与我有关"，假装你就是消费者，那当你看到一个产品介绍的时候，你肯定就想，这跟我有什么关系，能给我带来什么好处？我凭什么要关注你？你哪值得我花钱了。

只要你想到这一层，你的文案就能把市面上的普通文案拉开一大截。

关于如何引起用户兴趣，吸引对方点击或继续阅读的写作技巧，后面的课程中我们还会深入讲，大家先别着急。

我记得上学时候老师给我们放过一个酒的广告，那个画面特别唯美，可是看完不知道这个广告再说什么，让我们买酒？我相信大家都有过这样的经历，有些创意独特、词藻华丽的文案，看着挺高级，就是看不懂。

哪怕这是一个名家手笔，我也很难说"您这写的不错"，因为我们这些普通人，是没有那么多时间去猜去琢磨你到底要说什么。如果你的文案不能在3秒内说清楚你到底想干嘛，那我只能关了不看了。

讲到这一点大家可能就明白了，写文案并不是一定要去追求文字的表达多么精美，其实你只要把事情说清楚，观点清晰明确，哪怕就是白话，那也是好的文案。当然，如果能略加修饰一些更好。我给大家举个例子。

比如小米手机，你想写一句话描述他摸起来手感好，那我们大白话可能就写，小米手机质感极佳，你这也算观点清晰明确了，略加修饰一下，就是"小米手机手感如丝般润滑"，这样就略高级一些，我建议大家把你所有想写的文案，先用白话描述一遍，然后再做修饰，不要追求一步到位，那样很可能写出一个四不像的东西，连你自己都不知道你想表达啥。

我还遇到大家常犯的另一个问题是，说太多，重点不突出，每句话都好理解，但是都摞一起，读者反而觉得好乱，整不明白了。所以大家尽量让你的文案精简一些。你看小米的行车记录仪，它的文案就一句话，晚上能拍清车牌的行车记录仪。大家立马就能明白它比其他行车记录仪厉害的地方。这就很实用，然后它的小字里还写了一些内容，不过这就是给专业的人预备的，不是给我们普通买记录仪的人看的了。

一个文案好不好，要看它能不能给看到的人留下一点什么，无论是给他带来什么情绪上的感受或什么令人深刻的印象，还是产生什么行动比如给我留个言点个赞打个赏的，总之要能触动到对方。

最怕的就是你的文案对于受众而言很无感，看完就完，既没有情绪的波动，也没有什么后续行动，连个赞都不点就走了。

那你你怎么写才能触动他们呢？

举个例子，我早年给一个户外品牌写文案。这个品牌的目标客群相对高端，都是企业家，我一开始写的文案里还有诸如"最美的风景在路上"这样的语句，然后就被老板说了一通，说你写的文字是很美很有文采，但是我读起来根本无感，对我来说完全没有感觉，你说我连我的老板都打动不了，我还想打动别的老板，那肯定是不可能啊，那我得重写是吧。

那我为什么写得那么差劲呢？其实一方面是因为我当时太年轻，阅历不够，还有就是根本没用心去研究目标群体到底是一群什么样的人，我就拍脑袋写的。那怎么可能写的打动人心？。

我们再看下Jeep的文案，它里面有一句是"用你的经历定义自己"，还有一句"这次不谈高度，让我们聊一聊人生的宽度"。

这两句对企业家群体成功人士都有触动，甚至有的人读完感觉某段经历啪就闪现在脑海里，当时的那个情绪立马涌上来，画面感特别强烈。这才是好的文案。

好，接着我们聊聊本次课最后一个部分，如何快速写出合格文案。

在这里，我会给大家分享文案创作的4个关键点，分别是说什么？对谁说？在哪说？以及怎么说。

这就取决于创作该文案的目标，也就是前面我们说的商业目的。说白了就是你想通过这个文案达到什么目的。你的这篇文案，要让用户知道哪些信息，感受到什么，以及做出什么样的行动。

那具体体现就是你要写是品牌文案，还是转化型文案？

如果是品牌文案，你的文案至少要体现这三个要素：展示品牌形象及特点，展示品牌精神，能带动品牌传播，引发广泛关注。

如果是转化型文案，你的文案里至少要包含这三个要素：明确的商品卖点，立刻购买的理由，明确的购买引导。

你这篇文案到底是写给谁看的？这就需要找到你产品的核心需求，找到有这个痛点需求的客户，也就是你文案沟通的对象，他们是一群什么样的人，他们都有哪些特征？与我们又有什么样的关系？你得有一个用户的画像，在你的头脑当中要有一个立体的形象，你才知道，你这个说话或者说文案的风格，这就是俗话所说的，要有对象感。

就是你这个文案发布在哪里？在什么样的环境下与用户沟通，比如说它是放在户外大屏还是电梯广告，还是说发朋友圈的一个海报，这都会决定说的内容不一样，说的方式也不同。

最后是怎么说，也就是具体怎么写文案，包括标题、开头、正文和结尾都怎么写，内容框架怎么搭建，以及文案创意和切入点怎么找。