先说起步期,CPS佣金模式最早是1998年美国亚马逊网上书店,其他公司为了给亚马逊做推广与宣传,他们会按照订单比给这些公司一定的销售额提成作为报酬。
这些公司采用各种"技术加内容"手段吸引用户领优惠券直接跳转平台进行消费。
国内的发展并没有这么快,导购在2006年才正式起身,因电商交易逻辑核心在"搜寻,比价,筛选"三核心,固导购平台抓住此用户痛点;主要为当当网,亚马逊,卓越网,京东,淘宝等电商商城导流。
当时技术的限制,导购公司只能利用爬虫技术抓取优惠信息小网站和个人博客。
后才出现运营较为成熟的折扣网站;如返利网,什么值得买,淘粉等,截止到2012年大都以"便宜,优惠"作为卖点。
再说发展期,经历6年迭代到2013年导购平台与电商合作的默契逐渐成熟,电商平台也开始多元化发展,积极扶持自身导购平台带来更多流量。
但却出现幂定律情况,以便宜优惠为驱动,使得导购平台流量巨大,这意味着会对"淘宝"产生巨大威胁。
原因在于,他们可以自身做供应链体系,让更多品牌入驻网站,从而形成自营+供应品+OEM品牌的发展。
2013年阿里巴巴开始调整对导购系的扶持,直接限制API接口,迫使第三方平台导流入口被切断,其中包括蘑菇街,团800等;这次打击让众多网站被清理出局,部分转型自营摆脱被下游电商平台的依赖。
再说移动建设期,2015年艾瑞报告统计的数据显示,当年移动电商交易额占据网络购物的55.5%,移动端交易额超过PC,这意味着移动电商时代的开启。
该阶段电商平台业态逐渐成熟,这背后代表淘宝,天猫,京东综合电商的夯实;网易考拉,洋码头为代表的跨境电商及垂直电商的形成。
此节点也是众多PC玩家转型移动去域名"网"化的新时代,都在主打APP的发展。
所以从三段时间流来看,导购电商是PC电商流量的分叉延伸品;这背后实则为"4G红利造就内容与技术的变化"。
2016年-2018年三种中,导购平台逐渐细分,智远按照运营模式与服务的不同,把它分为两种形态分别为:1)内容型,2)价格型。
内容型APP以什么值得买为代表;通过UGC,PGC模式,让用户在平台编写购物体验,经过平台二次审核加工后;按照商品热度分类并分享在平台中。
以点赞,评论互动来提高用户参与度和粘性,并在内容中辅助和优化消费者决策,从而解决信息不对称痛点。
经营方法论主要以文字,图片,短视频的形式推荐优质消费内容,向消费者者展示商品或服务的具体优惠信息,使用攻略,平台帮助消费者过滤冗长信息,形成对商品具体认知并完成购买。
价格型代表为"返利网",相对更加注重丰富覆盖场景,经营维度上SKU延伸到金融,旅游,游戏,图书交易等多品类。
经营方法论主要利用返利,优惠券等工具,通过各类商品或者服务的优惠信息,用直观的价格折扣来吸引消费者决策。
在此三年发展中由于传统电商凶猛,基于"内容与价格"因素,市场再一次把导购平台进行细分;
价格驱动的导购平台细分为,比价类,优惠类,返利类三种类型;内容驱动型细分为:内容+优惠,内容+其他社交裂变功能,内容+优惠+裂变营销三种类型。
先说前者,优惠类基本以提供优惠券搜索为主,譬如在淘宝看到某款商品,复制到相关APP就可以搜索到相关优惠券,然后领取跳转购买享受优惠。
如当年的柚子街,接入各大电商渠道展示商品价位走势,返利类的"返利网",通过这种网站购买,收货后能得到佣金。
再说后者,内容+优惠是最基础形式,平台集中KOL的精选软文以及各种低价折扣优惠券,大量内容型平台采用这种方式,在此基础上做新模式创新。
如当年的"堆糖",主打美图美文素材分享社区,同时APP开发"省钱专区";一方面建立固有流量,一方面基于社交功能,对KOL进行营销,帮助他们(打造爆款,激活粉丝,社群经营)等。
智远把它总结为即着力社交分享营销,又发展内容,这背后实则是"微信生态社交属性的发展"及"微博,小红书,GIF"社区软件的出现的整合。
但总体来说,导购电商营收始终离不开"佣金+广告"的模式,虽想逃出传统电商的控制,最后却发现始终逃不掉供应链的难处。
经过混战后导购电商形成几家独大的巨变,奋战中众多商家也得力微信的发展,衍生不少"微商"的生意。
根据记载其兴起最早于2012年7月,属于C2C模式;在广州上海地区出现,随即扩张至北京江苏,供应链集中在南方。
起初在QQ上进行交易,2014年后众多商家开始将生存机会投入至微信内;比如在圈子里晒美照,奢侈品等;借助微信的广泛使用,朋友圈熟人分享自己用的好的产品,并加以宣传,让一些人捕捉到商机。
当时代购商业模式比较简单,总结为三条:"发朋友圈,带货,在贴吧获客"即可实现盈利。
做微商的一些商家为使产品动销开始制定顶层设计;譬如:三级代理模式,卡位等策略;但发展不久微商开始出现乱货假货问题,被央视明确点名行业整改。
微信中做生意属于"闭环",每个人熟人圈子有限,这造就众多人卖货卖不出去,复购和流量焦虑的问题。
2015年是微商,移动电商,社交电商群魔乱舞时代,犹如三国演义一般激烈,各有组织但也不知道未来是什么样。
模式的变化与微信用户的野蛮增长,衍生出两大巨头,其一"拼多多",其二社交电商"云集"均在纳斯达克美股上市。
当年淘宝经过几年发展开始对不合规商家进行劝退,做游戏的黄峥经过创业失败,将游戏思维用在电商生意上。
此刻拥有几年淘宝电商经验的小也香水,素野护肤品的品牌创始人肖尚略,听过阿里巴巴委员会主席曾鸣的S2B2C模式为未来发展趋势,加上自身判断,便创立社交电商平台"云集"。
对传统微商,传统电商,导购电商进行重新定义,从此399元会员分销制电商进入消费者视野。
社交电商当年犹如"百团大战",云集的出现延伸众多二梯队玩家。
如:定位美食的环球捕手(后升级为斑马会员),贝店,花生日记;达令家,大V店,有好东西(十荟团前身),小黑鱼;蜜芽,爱库存等;智远算是经历过厮杀中的一位,至今回忆仍历历在目。
根据公开资料整理,分销会员模式又称S2B2C模式,S作为平台方,用户支付一定费用后成为平台会员,平台(S)与会员(B)采用收益的分成。
由会员利用自己的社交网络(朋友圈,其他渠道自媒体)进行宣传拓客,促进消费者(C)的购物行为。
后端供应链模式有"自营+POP(商家入驻)+EMO+外接第三方几种类型,平台定位不同,所选也不一样。
譬如云集早期采用自营+几个快消类品类,一方面可以增加平台GMV(营收),一方面采用会员补贴的方式利于增长拓客,在业界称之为"打爆款"。
2015年-2018年四年发展凶猛,艾瑞数据显示市场规模从9.3亿增加到842.1亿,其中包含微商,导购电商,当年竞争激烈的内功在于"供应链和会员"两者间。
经过3年的厮杀后云集上市,众多社交电商因补贴弹药不足,运营留存乏力,品牌建设与供应链管理等问题爆出,纷纷淡出市场。
此时的淘宝,天猫;京东电商新战略及双11,618,整合social明星站台市场大力的宣传,进而又奠定龙头老大地位。
当履约成本降到更低,商家变多时,内卷就开始出现;众多投不起直通车的商家开始寻求"新的机会点"。
从商家视角看2017年到2018年时,有赞,微盟为众多商家提供了新的机会。
信息渠道的增加让商家获客的选择权变多,一些商家开始利用第三方渠道"微博,小红书,快手,抖音"拓客到淘宝店,进而通过下单引流导入"私域"当中。
这样行为孵化出完美日记,花西子等众多国货品牌,当电商平台流量增长出现乏力,商家的营收也开始下降,从此众多二梯队商家开始关注"私域流量"的建设。
不管是现在的DTC模式,还是新锐品牌打组合拳,在智远看来多数为模仿前人案例,不过是"微商"的衍生模式而已。
以信息算法为主的字节系(抖音,今日头条,西瓜视频)开始并没有做众多电商商业化动作。
2020年字节系营收主要贡献为"广告",实际收入2366亿,毛利高达1330亿,现在若加一起其流量仅次于腾讯系,超过阿里系和百度系。
2012年知春路附近的锦秋家园,张一鸣拿着百万人民币的天使投资,带着30多人的小团队开始创业之路。
同年年底字节的第一个产品今日头条上线几个月后,团队经过头脑风暴定义为"个性推荐引擎"。
当年中国网民5.64亿,手机网民规模4.2亿,PC用户(笔记本,台式电脑)数据双双下滑,当整个行业对移动互联网广告都没有信心时,张立东(字节中国董事长)找到一单来自国美的移动端广告的生意。
随后的2年百度在内容生态位开始缺席,广告份额被字节所吞噬,3年的发展在图文信息获得成功后,2016年字节布局火山小视频,抖音,西瓜视频,再一次成功押对风口,两年的生态发展后决定其要布局电商。
如果说电商,导购电商,社交电商是1.0时代的产物,那2.0时代则是短视频,直播的天下。
这一切迭代的核心密码,智远看来是"人货场"的出场顺序发生变化;淘宝当年的出现基于B2B,大量市场人员BD商家,以城市开招商会等方式邀请入驻,最后形成羊群效应。
当年流量密码也很简单,分为两种:低价驱动,营销工具驱动。
前者顾名思义,只要优惠就有人使用;当优惠内卷化时,营销工具"拼团,砍价,裂变,会员"套路开始出现,进而造成其他电商(导购,私域)衍生。
但本质不变的依然是"信息",它是一切的载体无法翻越过。
抖音掌握传统电商卡脖子的密码,即"信息";从头条到西瓜视频,它的运营模式都似曾相识,分为:1)更多内容产出者,2)更多观看者。
它让更多意见领袖与商家成为信息的制造商,并且运用算法分配这些感性的表达,流量的解题密码其实为"上瘾模型"(the Hook Model)即:触发,行动,酬劳,投入。
要知道情绪触发是让一个人"内部触发"最简单的方式。
通过卡点音乐活动让更多人参与,进而利用每个人都希望在网络中被看得见的心理作用,放大优质作品,让素人成为KOL。
进一步说:KOL是结构网中的一环,起到承上启下作用,这也是兴趣电商平台流量的核心。
现在抖音也在将电商原有"术"层面的方法论再做一遍,譬如造节营销,直播营销;拼团大促等,唯一与传统电商不同在于素人和直接参与,获得价值感与互动感。
抖音是天然做私域的地方,它与微信私域不同在于前者属于流动状态,后者属于半封闭状态,如何理解?
现在众多商家,将C端用户导入到企业微信或者微信中,但本质社交属性并不多,原因在于"微信太注重交流";商业化会使人厌倦,所以场景决定了发展。
进一步说是因为微信的快速崛起用户规模大,让商家不得不选择在此做私域。
那反之抖音将短视频作为载体,账号作为IP定位,通过直播,内容KOL,把用户从路人粉转化为好感粉到粉丝的过程,属于"一对多"的互动,更多关注品牌与用户的弱关系。
如果用户下单后觉得不错,可以加入粉丝群,但并不会打扰,这是一种新电商模式。
从发展眼光看,品牌商家也可以形成自身的MCN矩阵,它就会形成集公域,商域,私域为一体的产物。
智远认为抖音值得将传统电商所有玩法做一遍,技术同样可以整合,普通用户可以在生态内CPS分销,甚至开通品牌的专属会员,设定用户等级。
私域的本质在于"社区形态载体和自组织社交",前者靠平台后者靠品牌与KOL,如同小红书一样让用户产出更多内容,通过兴趣驱动交易。
或许不需要强社交也一样高增长,如果加上品牌的KOL自组织,那更是一种赋能。
站在平台视角看未来,能不能做好私域在于构建完美的大闭环。
若从商家视角看,用户刷视频的习惯已经养成,能不能抓住红利在于对平台政策的感知及定位群体的内容产出,是否基于"兴趣"。
新兴事物的出现,时间的迭代是最好的筛选方式,在做不做与怎么做好之间,不如先行动。
流量散尽的今天,不陷入路径依赖的固化思维就是最好的突破口,祝你流量破发。