策划书目的及目标的说明 第二部分 市场调研及分析 一、行业动态调研及分析
1、行业饱和程度 2、行业发展前景 3、国家政策影响 4、行业技术及相关技术发展 5、社会环境 6、其他因素 二、企业内部调研及分析
1、财务状况,财务支出结构 2、企业生产能力,产品质量,生产水平 3、员工能力,待遇,公司对员工的激励、考核、培训(员工调查) 4、企业策划、销售、执行能力的调研(员工意见) 5、产品各品项研究:定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势 (员工意见) 三、潜在进入者调研及分析
1、行业进入成本/壁垒。 2、行业退出成本。 3、进入后对本企业的威胁。 4、对竞争者的威胁。 四、现有竞争者的调研及分析
1、财务状况,财务支出结构。 2、企业生产能力,产品质量,生产水品。
3、员工能力,待遇,公司对员工的激励、考核、培训(员工调查)。 4、企业策划、销售、执行能力的调研(员工意见)。 5、产品各品项研究:定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势(员工&顾 客意见)。 五、替代品调研及分析
1、替代品工艺。 2、消费者认可程度。 3、发展态势。 六、互补品调研及分析
1、是否存在互补品。 2、互补品价格。 3、互补品对产品的要求。 4、互补品发展趋势及其未来新要求。 七、原料供应商调研及分析
1、可供选择的供应者。 2、原材料是否有替代品。 3、供应商的讨价还价能力。 4、我们对其依赖程度。 5、供应商的供应能力。 八、中间商调研及分析
1、中间商的性质:配送商、经销商、代理商(独家、总代理…) 2、中间商对我们产品的依赖(关注)程度(相对数值)。我们产品占用他资金 的比例,给予他的利润比例… 3、中间商的给予我们产品的支持(绝对数值):配送能力、资金实力、人力… 九、消费者调研及分析
1、消费者背景研究:收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作… 2、消费者对产品和竞品的认知及态度:质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。 3、消费者的使用情况:购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。 4、购买角色。 5、消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。 第三部分
一、企业战略制定 二、产品策略制定(提供原则或标准)
1、产品 1)品项:市场定位、目标受众。(打击竞品的专有品项) 2)包装:陈列显著、方便、符合产品定位、价格等 2、价格 1)符合企业战略?(长线产品/短线投资) 2)符合产品定位? a)利润为主/市场占有率为主 b)根据产品市场定位不同,采取不同价格策略。 c)保留一支低利润甚至无利润产品,该品项各种市场表现 (如包装宣传诉求 点等)模仿主要竞争对手,以破坏其市场及形象。 3、渠道 1)一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。 2)特通。由于产品特性及价格不同,我们可以选择那些特殊通道,以便它的目 标客户能够便利的获得该产品。 3)新终端开发队伍。 4)直营队伍。对于一些特殊情况,如经销商的流失,直营队伍暂时性的弥补空 白市场。
5)客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端 的开发,这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这 些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。 4、促销 1)广告:诉求点 2)人员推销: a)人员的培训 b)人员的岗位界定 c)人员的考核 d)人员的激励 3)营业推广 a)对顾客。 ⅰ稳定主打产品价格 ⅱ对品牌的宣传 b)对零售商。稳定价格,保证促销后价格能够恢复,销量得以维持;或者 在短时间内抢先占领货架 c)对中间商。尽量减少短期大力度促销活动,一方面会破坏市场,影响终 端价格体系,另一方面经销商对终端很可能没有落实,从中截取,成为其"灰色 收入"。 4)公共关系。事件营销:把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应 当包含消费者利益点,并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的 第四部分
一、产品设计 二、价格设计 三、渠道设计 四、促销设计 五、销售管理 第五部分 结束语