销售主管经常为考虑出*售的产品种类和价格投入大量的精力。这些方面当然很重要,但是我们的研究表明,创造使客户快乐的销售体验至少可以是同等重要的。如果销售主管要寻求对该体验的评估,他们不能依靠客户告诉他们的内容,因为客户说什么并不总是代表他们会做什么。在商业和消费市场中,消费者可能常常表示价格更重要,而销售体验不太重要,但是他们的行为却恰恰相反。
很少有企业能真正掌握多渠道销售,即使这样能换来巨大的回报:这方面出色的公司一般能获得更大的利润和收入增长。例如,在银行业,当客户通过超过四个渠道接受服务时,相比只通过一个渠道的客户,每名客户的产品渗透率和收入可能约为后者的两倍。麦肯锡最近的研究则更普遍地证明,同时通过实体商店、网购、商品目录等多个渠道购物的消费者,每年的花费是那些只通过一个渠道购物的消费者大约四倍。
为了服务于高度多样化的客户,电子产品制造商三星对其所有不同但相关的渠道进行了精心的安排,包括电信运营商、消费电子产品零售商、IT经销商、直接销售人员以及Samsung.com网站。“我们的方法是让深度的专业知识、流程以及多个渠道联系起来,并利用我们跨渠道的产品组合、创新和设计协同效应,”三星的亚洲公司总裁兼首席执行官李宗锡说。
不管他们特殊的渠道组合采取何种形式,公司必须释放其数字渠道的全部潜能以提高销售额。数字化导致许多高管担心向客户让渡过多的权力。谷歌美洲总裁乔治雅迪斯(MargoGeorgiadis)指出,事实上,“数字时代代表公司赋权的一个重大时刻”,让他们“在客户选择和最能接受的时候提供精确和相关的信息。”
事实上,当他们理解了网上和移动平台的游戏规则时,领先的组织会看到销售和转化率的上升。2009年,特易购的韩国子公司Homeplus在一个地铁站安装了一个广告牌,复制了它的一个超市的走廊。上班族可以用手机扫描屏幕上的商品的二维码,这样生活用品就可以运到他们家里。其广告号称“让商店走向人群”,同时还提出将“等待时间变成购物时间”。两年后,有760,000名买家下*载了Homeplus的手机应用。该公司的在线用户群上涨了76%,在线销售额在2009年到2011年期间增加了130%。
因为销售主管接受如今高度数字化的环境中新出现的可能性,所以他们也会重塑可靠的销售方法,如直接销售。最优化的方法能使客户较早地参与讨论解决业务问题以及使产品和服务灵活适应,提供更好的解决方案。所有这些努力都会导致销量的增加,但是协作解决问题的体验才是最终的焦点。