四步走New Balance改变营销策略思维导图

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2023-03-21

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营销策略

营销战略

品牌定位

NewBalance近来动作不断，在3月宣布进军足球业务，在7月又推出了首个全球广告营销活动。

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思维导图大纲

更重视高调推广

NewBalance之前走的是低调的精英路线，营销通常会避免和运动员的合作、代言，靠着各国政要、明星、潮人出镜，玩的是被称作KOL（KeyOpinionLeader）的“意见领袖”式品牌宣传战略。广告主人公通常是一些不为人知的运动员，广告投放也总在冷门的杂志以及高端观众喜欢的频道，比如高尔夫台和CNN等。不过现在NewBalance认为是时候变成庞大的运动品类市场的综合性玩家了。

NewBalance决定变得高调，一改不签约运动员的风格，如今在全球已经赞助了78名各领域的顶尖运动员。NewBalance全球市场及品牌管理总监HilaryKeates告诉记者，“市场不断发生变化，所以我们的市场策略也要随之变化。就像‘AlwaysinBeta’，意为‘永远在进行的状态’，我们需要不断地推动和创新，在不同的市场也要寻找不同的合作点，来加强品牌和人们的情感纽带。”

作为在全球推广“AlwaysinBeta”的重要象征，一支名为《风暴》的品牌广告片也首次在中国亮相。影片从一位女性跑者的视角阐述了AlwaysinBeta代表的永不停歇、不断推动自己迈向更高目标的精神。来自跑步、棒球、网球、足球和铁人三项等不同领域的17位由NewBalance赞助的著名体育明星集体亮相。这则广告中规中矩，可以看作是NewBalance现在想重新定位整个品牌的一次试水。

更重视女性市场

NewBalance注意到了女性消费者正扮演越来越重要的角色，女子运动产品市场已然成为了运动品牌的“新战场”。据NewBalance统计，中国目前的数千家健身房中，有45%的顾客是女性。

NewBalance中国区市场总监江畅向《成功营销》记者解析营销策略时说，NewBalance会在女子运动市场上投入更多精力：“中国的女生越来越多靠运动提升整体形象，所有品牌都觉得这是很大的市场机会，我们也不例外。”

从全新广告片《风暴》的主角是女性来看，也体现着这一战略原则。为了更符合女性的消费习惯，NewBalance在产品设计上同时兼顾了时尚。新发布的Vazee疾风跑鞋有3个款型，都具有颇为炫酷的外形，NewBalance全球跑步品类高级产品经理DannyOrr在解析这样的设计时透露：“我们在产品设计时注重与时尚结合，因为众所周知，抓住了女性，就抓住了品牌发展的未来。”

更重视足球市场

足球市场是运动品牌前三席位的必争之地。NewBalance最初采取的策略是不对球员进行赞助，但是现在也开始寻找顶级球员来作为其营销活动的先锋力量。今年，NewBalance宣布赞助利物浦，成为该俱乐部的官方球衣赞助商，成为NewBalance品牌下的第一个足球业务，并推出主题为“MakeChances.TakeChances”营销活动视频，在该视频中有NewBalance赞助的几名英超球员出镜。同时推出的还有第一款足球战靴系列，并将重点放在了“styleofplay（运动风尚）”而不是在赛场上。

NewBalance全球营销总监HilaryKeate说，“运动员是NewBalance品牌很重要的组成部分，无论他们是否会在品牌的营销活动中出现。他们也一直是我们产品开发的一部分，但将这部分的业务面向消费者激活，这对我们来说是新事物。”

NewBalance首先希望成为跑步领域中的头号品牌，而该品牌进军全球第一大运动——足球领域的举措非常符合这个目标。“足球运动员平均跑步量要比其他运动员多，因此作为一个品牌，很自然将其纳入业务范围，跑步是我们业务的核心，而现在也是我们如何能让这些运动员取得成功的关键，”HilaryKeate解释道。

在赞助利物浦之后，NewBalance于6月末在上海召开了两个足球战靴Visaro和Furon的新品发布会，正式宣布进入中国足球市场。

据DarrenTucker介绍，公司统计的数据足以证明中国足球市场的潜力，“24岁左右踢球的孩子都在寻找新的品牌。”做出这个决定，不仅仅是出于保持全球营销战略一致性的考虑，也是因为中国市场的前景越来越重要。

更重视中国市场

2012年的突然走红，使得2014年NewBalance在中国内地的销量较2012年增长了3位数。在中国，NewBalance采取的策略是削减产品线，主打复古慢跑系列，又恰好赶上了近两年复苏的韩流和泛运动趋势，导致它几乎变成了一个潮牌。而潮牌和运动品牌的核心竞争是截然不同的，最大的区别在于，科技含量摆到了一个更重要的位置。NewBalance的科技形象除了运动爱好者在收费受众中的认知度并不高，专业运动品牌的形象要同步到中国，至少还有一段时间。

NewBalance试图通过投放一系列的新广告，提供给中国顾客关于品牌的更多认知，更深入地开发中国市场。除了视频广告，NewBalance也做了大量的线下推广，比如把“ColorRun”这项风靡海外的彩色跑活动带进中国。除了门槛较低的慢跑活动，NewBalance在同步进行教育市场的活动——向中国的跑步爱好者提供慢跑培训课程。

比起暂时的潮流，NewBalance认为在中国日渐普及的慢跑才是机会所在。江畅认为，慢跑这项运动在中国刚刚兴起，很多人在谈论，但还没有养成规律的慢跑习惯，“北纬30度附近的这些国家，当人均GDP超过1.5万美元的时候，就无一例外的成为慢跑的国家。”

要挖掘更大的消费市场，除了更积极的营销政策，还需要渠道的配合。目前NewBalance在中国的门店数量已经有1600家，但和Nike还有Adidas相比，NewBalance在二三线城市的渠道并不发达。北京、上海、广州、深圳、成都等最为成熟的消费市场地仍然是NewBalance店铺覆盖最多的城市，接下来，NewBalance会在南京、常州、无锡等地进行更多店铺拓展。

据YouGov公司的品牌指数数据显示，消费者对NewBalance的购买意向较过去6个月略有上涨，该品牌在25个体育品牌榜单中由第9位上升到第6位，考虑购买的数据也增长明显，使该品牌在该指标下的排名上升到第12位。尽管NewBalance的品牌认知度较6个月之前上升了3个点，但还是在25个品牌排名中落在了第23位，因此品牌要想利用其营销手段成为前三品牌还有很长一段路要走。

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