当危机来临是，最不堪一击的，就是企业的品牌。至于说，什么是品牌，大家或许是见仁见智。市场专家科特勒的解释是，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是他们的组合，其目的是识别某个者或某群销售者的产品或劳务，并使之同对手的产品和劳务区别开来。从战略的角度看，品牌是通过以上要素及一系列的市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。品牌属于无形资产的范畴，也就是泡沫资产。
看上去挺别扭，读起来很拗口，这就是品牌。在武侠小说中，品牌应该是大侠们的气场;在言情小说中，品牌应该归结于魅力的范畴。所以，品牌不是品质，也不是品行。实际上，它是一种人们心目中认为存在，但实际上可能真的不存在的东西，譬如爱情。爱到浓时，你会觉得对方是你的一切，甚至连缺点也是富有魅力，必不可或缺的;由爱转恨时，则通常是悔不该当初，恨不得让它马上从眼前消失，中高级营销人才恨不得将其千刀万剐;当然，也有哀婉缠绵时，欲爱无味，欲罢不能。正如伟大的爱情屈指可数，并且常常名不副实一样;伟大的品牌也就那么几个，并且每一个都可能在你意想不到的时候轰然坍塌。
很多迷信品牌的人，都知道可口可乐的前CEO道格拉斯•达夫特的一句名言：如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。这句话有两个最重要的内涵：(1)品牌是可口可乐公司最重要的资产;(2)无形的品牌比有形的可乐更值钱，更不可取代。换句话说，你喝的其实不是可乐，是品牌。但这并不意味着，你拥有了品牌，就可以包打天下。中国人印象最深的，莫过于上世纪90年代的央视标王，成一个毁一个，很多公司现在都已经不存在了。真真应了那句老话，其兴也勃焉，其亡也忽焉。
其实品牌是包裹上有形商品上的一张纸，不禁风，不禁雨。企业出问题，无论是产品质量，还是经营效益，乃至企业管理者，道德，责任，首先受损的就是品牌。公司的品牌有如一个人在大家心目中的人品。道格拉斯•达夫特所谓的厂房烧光，犹如一个人生了场大病，并不会导致大家对他的评价下降，更不会因此而断交。然而，雪碧里喝出了水银，犹如小贩高价销售的“无公害蔬菜”中查出了剧毒农**。谁还敢再次信任这样的人么?
品牌是市场活动的产物，是宣传的结果之一。以至于人有在品牌建设上，重术不重质。纳粹宣传部长戈培尔的名言是，谎言重复1000次，就是真理。在纳粹党和政府控制一切舆论的时代，他的说法是对的。但在21世纪，在信息时代，这一招不灵了。远一点如三鹿奶粉，找了政府官员，收买了网络搜索引擎，最后还是难逃一死。近一点的如**的马英九兄，在政绩一败涂地之时，为了打赢选战，重用协助自己当选的策划高手、有“金小刀”之称的金溥聪，全面调整府党院的文宣系统，在最近的“立委”选举中仍然输得一败涂地。这些人的行为，一言以蔽之，就是迷信偏方治大病，以至于病入膏肓，真正的医生望风而逃。据说，丰田这次最大的危机，就在于以为可以搞定客户，与当初三鹿以为赔消费者几箱奶粉就可以天下平安如出一辙。殊不知，金鼎在品牌建设的征途上，企业唯一能够搞定的，只能是自己。做人也是这样。
品牌应该归结于战略的范畴。一个人如无雄图大志，即便外表光鲜，风度翩翩，那也不过是成不了大事的奶油小生。企业也是如此，如果为了宣传品牌而宣传品牌，忽视了对企业成长性要素(如创新研发、产品质量、人才资源、体制机制)的提升，再大的辉煌也将是昙花一现。当然，生活丰富多彩的，从事营销工作的人，还是要比从事研发、生产等工作的人，更注重外在形象和外在气质;企业也是千差万别的，快速消费品和工业企业品牌建设的路径也会大相径庭。
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