逼抢李宁剑指耐克阿迪达斯的两极战略思维导图

不爱计较

2023-03-18

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阿迪达斯

李宁

耐克

战略

如果说高端战略直指耐克，那么扩大销售范围则明显是为了翻越站在自己头顶的国产体育用品品牌李宁。选择高低两线同时出击，考验阿迪达斯的时刻到了。

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思维导图大纲

阿迪达斯公布5年计划

“我们正在制定一个夺取第一的计划。”阿迪达斯CEO赫伯特·海纳(HerbertHainer)向媒体表示，中国是我们很重要的市场，消费者希望接触到我们的产品。海纳并没有说明自己与哪些中国消费者有过交流，了解到他们的“希望”。相反，阿迪达斯主动希望与更多中国消费者有所交流的意图，倒非常明显，其中最重要的就是对中小市场的布局。

据了解，按照阿迪达斯的最新计划，截至2015年，计划开设2500多家店铺，并为细分市场提供价格合理的产品，以满足各城市不同的消费模式。与此同时，阿迪达斯店铺所覆盖的城市数量也将从现在的550个增加到1400多个。

海纳将此称为“通往2015”计划(Route2015)，除此之外还包括一些品牌方面的动作。他表示，随着今年下半年的业绩强势反弹以及强大的管理团队就任，阿迪达斯集团在中国正步入一个全新的发展阶段。

此前不久，阿迪达斯公布了今年第三季度的业绩报告，其中集团的全球销售额增长约10%(按汇率不变的情况计算)。其中，大中华区增长了9%(按汇率不变的情况计算)，批发渠道销售收入更实现了2008年以来的首次正增长。2008年，由于对北京奥运会过于乐观的市场预计，阿迪达斯公司的产品销售陷入低谷，库存激增，直到今年下半年才慢慢把库存调节到正常水平，缓过气来。

“我很高兴地确认，阿迪达斯集团在大中华区已经回归胜利之路。”阿迪达斯大中华区董事总经理杜柏瑞称，期待大中华区能够实现两位数的逐年增长率。不过自2011年1月1日开始，现任大中华区市场和销售高级副总裁的高嘉礼(ColinCurrie)将接替杜柏瑞，担任大中华区董事总经理一职。杜柏瑞则会依然任职于阿迪达斯集团大中华区董事会，并继续担任集团全球首席电子商务官一职。但按照阿迪达斯的官方说法，两名高管均直接向海纳汇报，此次面向大中华区的“通往2015”计划也将由两人共同实施。

开拓中小城市硬仗在即

“我坚信，大中华区将成为我们集团未来发展的主要驱动力，”海纳的语气显得信心十足。不过此时此刻，他在中国最主要的两名竞争对手李宁和耐克，同样信心满满。就在阿迪达斯相对低迷的前两年间，这两名对手丝毫没有“手下留情”，反而比过去更强大。连续数个季度，国内最大的国产体育用品商李宁已然超越了阿迪达斯，成为国内销售额第二大的体育用品商。

阿迪达斯在任何场合都没有提到过李宁这名近两年迅速崛起的中国市场“老对手”，但上述面向中小城市的一系列开店计划，几乎绕不开李宁。

“一直以来，以北、上、广、深为代表的一线城市往往对全球性的活动和国际化的品牌有着偏好，而三至五线城市的消费者则不同。”服饰行业分析人士廖洁容称，他们更关注羽毛球、乒乓球、体操这类中国的强势项目。“这让他们更容易产生自豪感。也正由于长期赞助这类项目的国家队，李宁品牌在三至五线城市无论是销售情况还是品牌深入度，都比阿迪达斯占优。”

这不仅仅是阿迪达斯的“课题”，同时也是耐克等所有外资体育品牌共同面对的课题。在我国近年来体育大赛不断，体育风潮渐盛的情况下，突破一线市场相对吃力的国内品牌，大都已在中小城市“生根发芽”，成为了面对阿迪达斯的“守方”。

因此，除了大规模加速开店这类通过资本实力打通市场的做法之外，有消息称阿迪达斯将进一步推出针对青少年的休闲品牌NEO，该品牌商品的价格会是其他阿迪达斯品牌商品的一半。对于NEO，阿迪达斯的目标是使其成为引导消费者通向更高端产品的桥梁。

这显然会是一场硬仗，因为中小城市同样是耐克的目标，且以李宁为代表的国内体育品牌亦不会坐以待毙。按照李宁公布的信息，今年国庆七天长假期间，李宁同店销售增长较去年同期上升了3.2%，第三季同店销售增长则较去年同期上升了4%。

与宿敌耐克的持久战

根据市场研究公司Frost&Sullivan的统计数据，在2006年的中国体育用品市场中，耐克的份额为16.7%，阿迪达斯为15.6%，李宁为10.5%。2008年，三者的份额分别为18.8%、14.9%和11.1%。而到了2009年，排名发生了变化，一、二位的耐克和李宁占有份额分别为10.2%和10%，阿迪达斯则为9.6%。看上去，三大品牌共同占据的份额有所下降，但市场总量的增长数字却相当惊人从2006年的38亿美元上升到2009年的140亿美元，三大品牌可谓齐头并进。

此外，从2009年的市场份额看，排名第三的阿迪达斯想要超越李宁，似乎只需要迈出一步而已。若这步跨得再大些，超越耐克似乎亦不是问题。正因为如此，此次海纳抛出的“通往2015”除了面向中小城市的“开拓”外，一线城市的“巩固”也被放在了同样重要的位置，而该部分市场最大的竞争对手便是耐克。

按照计划，在已经拥有极强覆盖的一线城市，阿迪达斯还希望能在篮球、足球、训练和跑步系列等业务领域内，获得或保持品牌的领先地位。特别是篮球领域，一直以来阿迪达斯的投入并不及竞争对手多，此次高管则表示会将篮球这项运动融入营销活动和产品设计中。有观点认为，这明显是在向耐克发起挑战。一直以来，通过大量的明星代言，耐克在篮球领域的地位无人能出其右。

除了对细分领域的深耕外，针对相对高端的运动时尚系列，阿迪达斯还将快速扩张三叶草系列(OriginaLS)，以提升品牌的影响力和市场份额。“集团将在全国、特别是一线城市，扩大销售网络，以推动销售增长。”

不仅是中国，一直以来阿迪达斯在全球范围内亦把超越耐克作为第一目标。不过按照阿迪达斯集团的全球计划，目标是在2015年将销售额增长到170亿欧元(240亿美元)，同比2009年上升超过60%。同样以2015年为限，耐克的全球销售目标为270亿美元。也就是说，如果这两个公司都能达到目标，耐克仍将领先于阿迪达斯。

数字

根据市场研究公司Frost&Sullivan的统计数据，在2006年的中国体育用品市场中，耐克的份额为16.7%，阿迪达斯为15.6%，李宁为10.5%。2008年，三者的份额数字分别为18.8%、14.9%和11.1%。而到了2009年，排名发生了变化，一、二位的耐克和李宁占有份额分别为10.2%和10%，阿迪达斯则为9.6%。份额变化的背景是市场总量从2006年的38亿美元上升到2009年的140亿美元。

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