这是一个看似有点恐怖的提议，仿佛是科学怪人那一类影片里的惊悚片段一般。对此您大可放下宽心。实际上，伴随着最先进的脑部扫描技术的应用，人们已经可以精确定位至大脑中1毫米的区域，功能性核磁共振成像技术可以帮助神经科医生发现很多人类大脑内部的细微变化，而测量人类脑电波活动的SST技术可以很好地研究脑电波的种种活动，从而有效地把握人脑的思想异动。
这两项技术应用并非马丁的原创。早在2003年，休斯顿贝勒医学院的瑞德·蒙塔古就曾利用相关技术对67名研究对象的大脑进行了测试，内容是百事可乐与可口可乐的口感差异问题。此外，许多神经学专家也多次使用类似的技术对消费者的脑电波异动进行分析。这些看似先驱性的实验，由于往往只是针对个别品牌和特殊事件，在当时并没有引起企业界的足够重视。但在马丁看来，他们起码已经初步证实了品牌和人类大脑之间有着某种特殊的联系。而他要做的就是挖掘这个真正的规律。
从2004年开始，历时三年，马丁和他的团队花费了700万美元（这些资金由8个跨国公司提供），进行了多项实验，共有200多名研究者、10名科研人员及一个伦理委员会参与。畅销书《买》正是汇聚了这个大型研究中最有趣的问题与答案，其中包括：“人们真的是在理性购买吗？”“电视植入式广告真的有效吗？”“你真的被苹果公司打动了吗？”“习俗与迷信会影响购买吗？”“经历与情感能左右你的选择吗？”“产品的成败可以预测吗？”等等。与很多营销理论书籍不同的是，马丁在其中更重视提问和质疑的重要性，他没有太多先入为主的观点，打破很多惯有的规则，他希望自己能从这些偶然中发现赤裸裸的真相。
以电视植入式广告为例，对于许多企业来说，能够进入流行的电视节目成为其中的赞助商本身就是一种身份的象征，很少有人会怀疑如此密集的广告投入会收到什么负面的效果。但马丁通过对《美国偶像》节目参与广告商的调查，却发现事实并非如此，福特汽车与可口可乐同为赞助商，但由于可口可乐被巧妙地摆上了评委的桌子从而获得了更加强势的宣传效果，但福特汽车的广告由于与节目内容并不相关，同时还是在节目中间插播，反而使得很多人毫无印象，从调查结果来看福特的广告投放无异于打了水漂。而如今炙手可热的系列电影《变形金刚》由于品牌植入广告过多，导致宣传效果出现逆反，有很多观众直接对这种过度商业化的行为表示厌倦。
但马丁的团队通过深入研究却发现了事实的另一面，即与传统理念不同的是，消费者绝对不会被动的接受广告宣传，消费者接收广告信息其实是一个瞬间发生但却十分复杂的脑部神经活动过程。我们可能自己都未必能察觉到，因为大脑中绝大部分区域的工作是自发进行的，而不是有意识的思考。大脑中的活动大都是由感性引导的，而不具有认知力。与过去的顾客理性购买模型不同的是，消费者做出购买决策往往只是在短短的一瞬间，几秒钟之内，可能已经发生了许多激烈的对抗与转换。而这些购买行为基本是下意识的，连消费者自己恐怕都很难说清是为什么。
