20世纪的营销理论的发展是一个从简单到复杂的建构过程。到20世纪90年代，这个世纪的营销理论终于迎来了一个空前绝后的高峰，这就是“整合营销传播”。
作为20世纪营销理论的最高峰，“整合营销传播”汇集了广告传播、关系营销、眼球经济、人员推销、终端促销等所有可以利用的因素，以空前复杂的方式把所有可以运用的力量和资源整合起来。
从微观角度讲，它可以精确到“一对一”的数据库营销，从宏观角度讲，它又把所有和市场营销有关系的“利益关系人”都一网打尽，这就像数码相机以其绝对精确的“数字技术”和高达数百万的“像素容量”彻底化解了传统相机——广告——追求的无论是“宽告”还是“窄告”的“模拟”状态。这就启示我们：在横扫整个市场营销界的整合浪潮中，任何单一因素都很难独自在汹涌澎湃的波涛中成为神话传说中“手把红旗旗不湿”的“弄潮儿”。这就是被人誉为“永远”的“整合营销传播”。
“整合营销传播”把20世纪的所有能用的营销与传播理论都整合起来，它空前复杂、空前深奥、空前著名也空前难以把握，就像爱因斯坦的“相对论”一样，谁人都知道，但又谁人都难以解释。
作为营销理论中的庞然大物，“整合营销传播”毕竟不是一款人人能玩得转的网络游戏，这是一个需要耗费大量人力、物力、财力、精力的营销巨无霸理论，其实，直到今天，真正成功的“整合营销传播”案例尚不多见。
有人曾这样责难基督徒：上帝能不能创造一块连他自己也搬不动的石头？但是，如果我们问：舒尔茨能不能创造一个连他自己也运用不了的理论？我想答案应该是肯定的。
“整合营销传播”空前绝后的“不可逾越性”，使它在成为20世纪世界广告营销理论的最高峰的同时，也势必成为拦在21世纪广告与营销理论面前的我们无法翻越的“柏林墙”。
想要翻越20世纪留给我们的这座“柏林墙”，21世纪的营销理论的确“做不到”，但是，令人“想不到”的办法却出现了：不是“翻越”它，而是“拆除”它。进入21世纪以来，“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”等营销管理思想就像马力强劲的推土机，铲平了我们原本熟悉的圆形的地球，让我们在麦哲伦的惊人发现之后看到了地球的另一种面貌——“世界是平的”。
21世纪兴起的“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”等营销管理理论以截然相反的策略路线在很大程度上正在或已经消解了20世纪的“定位理论”、“纵向营销”、“整合营销传播”等理论——如果说20世纪的广告营销理论是“建构”的，那么，21世纪的广告营销理论就是“解构”的。这一“解构”策略就像“奥卡姆剃刀”一样，以最简洁、最便宜、最实用的各种灵活“蓝海”产品割掉了20世纪营销理论努力营造“红海”品牌身上的厚厚“心理附加值”——由“竞争”到“非竞争”、由“目标”到“非目标”、由“关系”到“非关系”、“整合”到“非整合”——20世纪营销理论建构起的宏伟大厦正在被21世纪的营销理论不断“解构”。
进入21世纪，世界营销理论的发展逐渐从追求热门营销策略的“宏大叙事”过渡到了边边角角的“碎片整理”阶段——利润平均化的趋势使得20%的商品销售产生80%利润回报的“暴利”成为21世纪真正的稀缺资源（20世纪末，“眼球”曾被认为是稀缺资源）。有位古董收藏家这样说：“收集古币太困难了，但比收集古币更困难的是收集现钞”——“百元大钞”已经被20世纪的广告营销理论抢光，现在剩下的只有“毛票”和“钢蹦儿”。21世纪初的营销理论，在很大程度上就是一种教人如何在“大钞”被抢光的情况下想办法收集“毛票”的策略。正是在这个意义上，“长尾理论”等21世纪初的营销管理理论以“碎片整理”的方式终结了“热门营销”。
“碎片”的一大特点就在于“难以控制”，那么，“碎片整理”就必然不可能做到绝对“精确”。行文至此，我们不难看出，20世纪广告营销理论追求的那些“竞争”、“目标”、“整合”等“精确”概念都已经被“非竞争”、“非目标”、“非整合”等“模糊”概念所代替。“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”一起开启了21世纪营销理论的“模糊”时代，在这个时代，营销人和消费者之间的“控制论”已经被“混沌学”所取代——北京某个四合院里的一只蝴蝶煽动了一下翅膀，谁也不可能知道在哪里会掀起什么样的风暴——任何微小的因素都可能在后来的传播过程中变成不可预料的成功或灾难。正如“营销之父”科特勒所担心的那样：21世纪的营销已经变成了一种前无古人的“冒险行为”。
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