由于生活水平的提高和新品牌的不断涌现,中国消费者购物范围在扩大,而对品牌的忠诚度正在下降。在受访者当中,表示会继续购买目前所购品牌的比例,消费电子类品牌比去年同期下降了25%,食品饮料类则下降了53%,致力培养消费者忠诚度的企业,建议企业应更多地从消费者喜爱的产品功能上下功夫。
与西方消费者相比,中国的消费者在挑选产品时,对产品实用功能方面的重视程度远远高于感性方面的因素。在此次调查涉及的个人护理、食品饮料和消费电子产品所有14个产品类别中,消费者列举的前三位购买因素都是从功能方面考虑的,例如“质量好”、“性价比高”等。
几年前,品牌在中国就显得非常重要,相对其他市场而言,中国毫无疑问是更受品牌影响的国度。2/3的消费者在商店购物时愿意只挑选一种或少量几种提前决定购买的品牌,而英国或日本的消费者中这一比例则不到一半。因此,进入中国消费者考虑的几种有限的品牌名单至关重要。
中国消费者根据产品性价比、而非品牌的购物倾向,正变得越来越明显。“受促销影响”类型的消费者人数提高了37%,而看重促销远胜于品牌的倾向,在低收入消费群体中更为明显。随着可供选择的品牌数量的增大,消费者在考虑各种产品类别时,最终会不可避免地考虑更多品牌。消费者对特定品牌的忠诚度正在减弱,食品饮料企业首当其冲,只有不足1/4的受访者表示,他们将继续购买原来的品牌—这一数字是2007年统计数字的一半。
对外国企业有利的因素是,这种品牌忠诚度的减弱,伴随而来的是消费者对品牌来源地的开放态度—受访者中,表明自己没有任何品牌来源地偏好的比例,从2007年的42%提高到了52%。
这将鼓励企业更加集中精力强化品牌内涵,通过产品效用的差异化,克服消费者被促销左右或只注重价格而不关心品牌的倾向。今年的调查重点放在三大品牌选择动因上,即品牌规模,消费者对功能性的偏好,以及消费者的环保意识。
大品牌是优质可靠产品的代名词。调查显示,品牌忠诚度的下降在大品牌中不那么明显。此外,如果某个大企业经营多种商品,那么该企业旗下某品牌产品的现有用户在考虑其他产品类别时,会更多地考虑该企业的其他品牌。例如,LG手机用户对LG冰箱的关注度几乎是非LG手机用户的三倍。
因此,企业通过现有品牌推出新产品或进入全新产品领域,比创造新品牌更可能获得成功。康师傅在包括方便面、茶饮料到烘焙制品等多类商品中,均使用康师傅品牌。随着公司在方便面市场和茶饮料市场分别占据47%和52%的份额,这一战略取得了成功。1996年推出夹心饼干后,康师傅仅用5年时间就获得了1/3的市场份额。