1、以促进阶段性目标达成为目的。A药企的“进度返利”就是为了促成经销商按时完成每季度的销售任务；这样有利于市场拓展前期的快速铺货、渠道覆盖以及分销网络的建设；有利于将年度的大目标化小，化整为零，增强经销商完成年度目标的信心。
2、以提升整体销量或销售额为目的。激励、刺激经销商多卖产品，把产品的销量尽量做大，从而提升产品整体的销量或销额是返利最主要的目的。这也是返利为什么总是与销量或销售额挂钩（经销商随着销量或销售额的提升而享受更高比例的返利）的根本原因。比如A药企的年度返利就是在进度返利的基础上对于经销商一年销售工作的肯定和奖赏。
3、以加速回款为目的。将返利直接与回款速度挂钩，如A药企按回款时间长短不同所制订的3项及时回款返利就是为了促进公司资金快速回笼，防止资金被经销商占用，这不失为一种保证货款安全的有效手段。
4、以规范经销商销售行为为目的。这是通过返利发挥其控制市场功能的一种形式。除了与销量或销售额挂钩之外，返利还将与排斥竞争对手、提高市场占有率、维护价格、保护区域等市场管理目标相结合。如A药企的专卖返利对竞争对手的同类产品而言就特别具有攻击性，是引导经销商排挤竟品的诱饵。
5、以品牌形象推广为目的。比如说，A药企赠送给经销商的送货车上就醒目地印刷着“A药企系列产品送货专用车”等字样，无疑会展现企业实力，树立企业的良好形象。
为了配合以上五项返利政策能得以贯彻实施，实现每项政策的对应目的，A药企同样采取了多样化的返利形式。那么，不同的返利形式又会起到哪些不同的作用呢？
1、现金形式：厂家直接以现金支付经销商应得的返利。这是最为原始、最为简单的返利形式。这种形式对厂家而言，容易操作、易于管理。但增加厂家现金压力，缺乏对渠道成员的后续控制能力。
2、货款折扣形式：返利不以现金的形式支付给经销商，而是让经销商在下次提货时享受一个折扣。厂家主要是通过这种模式减少自身的现金压力。同时，在对经销商的返利拉力上形成环环相扣的局面，不进下一批货就无法得到这笔返利。
3、实物形式：厂家以等价值的实物支付经销商应得的返利。如向经销商赠送配送车辆、电脑，可以加大经销商配送推广能力、业务管理能力（电脑里装有配套的管理软件）。
4、市场宣传、培训形式：将返利的资金作为经销商的培训费用和当地经销商的广告宣传费用来使用。为经销商办一些实事，如市场活动、广告宣传，帮助经销商扩大影响快速销货；提升经销商的业务能力、经营管理水平，为扩大产品销量打下基础。可以说，这笔钱是用到了刀刃上。
5、联谊活动形式。如观光、旅游、联欢等，缓解了厂商的工作压力，制造机会，增进沟通加深感情，有利于淡化利益，融洽厂商关系。
除了有明确的返利目的、不同的返利形式之处，A药企在返利周期的安排、返利项目的设计、返利侧重点的突出、返利点数的档次区分上同样处理得比较巧妙。
1、灵活地制定返利的计算周期。A药企的返利周期分为月度、季度、半年、年度；这样有利于阶段性的目标达成，及时发现经销商在合作过程中的不足之处，从而明确工作整改的突破口。
2、根据过程管理的需要综合设计返利项目。销量不再是返利唯一的考核指标，如A药企除了设置了销量返利项目之外，还设置了进度返利、回款返利、专销返利、新品推广返利等返利政策。通过对经销商销售过程的管理，让返利真正成为一种控制和规范市场的一种手段。
3、根据不同营销阶段调整返利侧重点。因为A药企的三个主打品种分别处于不同的营销阶段：“仲景胃灵丸”作为新品上市重点推广；“宝宝一贴灵”作为市场覆盖的二次普及；“珍菊降压片”作为普药重点放在销量的再次提升上，所以三者的返利力度是完全不一样的。
4、制定合理的返利点数，确保返利具有诱惑性。“仲景胃灵丸”的累计返利比例高达7%；“宝宝一贴灵”的累计返利为5.5%；“珍菊降压片”的返利最低，也有4%，这对于微利经营毛利率普遍偏低的经销商而言，还是具体相当大的诱惑力的，只有这样，才不难调动经销商的积极性。
综上所述，我们可以说，返利不是目的，而是手段，通过手段的多样化，为目的的达成服务。返利的基本功能在于对经销商销售信心的激励和销售行为的控制。
1、激励功能。经销商在销售厂家的产品时，厂家已经按照对应渠道层级的定价原则为经销商顺加一定比例的差价留出了一定的利润空间，有了这个差价空间，经销商经销产品就有了利润保障。返利对经销商而言，应该算是一种额外的利润收入，所以能够起到提高经销商的积极性，激励、刺激经销商多卖产品的作用。
2、控制功能。但是，经销商要想获得这笔“额外之财”，并不是一件轻而易举的事情，特别是高比例的返利。因为厂家会要求经销商遵守一定的游戏规则：除了对经销商有销量或销额方面的要求之外，通常还会要求经销商不能有窜货、乱价、拖付货款、销售竞争产品等违规行为，否则将扣减甚至取消相关返利。
因此，任何厂家在制订返利政策时，都应该围绕这两种基本功能来具体确定自己到底需要设置哪些返利项目，采取什么样的返利形式。反言之，如果一种返利政策，对厂家而言不能实现这两大作用，我们就可以说这种返利政策是无效的，甚至是负效应的，也就是“越返越不利”。
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