市场营销讲究效益,不是品牌越大越响就越好。品牌战略和品牌管理的目的,是以最小的代价追求最大的品牌价值。而品牌价值的高低取决于市场竞争激烈程度。同类竞争产品越多、目标客户群越大、经营成本和风险越高、产品销售利润越丰厚、企业从业人员越多、市场规模越大、行业重要性越显著、社会影响度越广泛,所产生的品牌价值就越高。医疗器械是专业性很强的产品,虽然竞争品类、企业从业人数、市场规模和目标客户群体比大众消费品少得多,但在经营成本和经营风险、销售利润、行业重要性等指标上毫不逊色,甚至超于一般大众消费品。医`学教育网搜集整理因此,医疗器械所能创造的品牌价值也非常可观。
一是普通耗材试剂、常规器械、通用仪器类医疗器械,这些产品竞争激烈,需要依靠品牌增强竞争力;二是产品种类很多、产品线较长、需要进行品牌延伸的医疗器械;三是需要依靠品牌进入国际市场和发达国家的产品;四是原理和技术创新程度较高、需要尽快打开市场的产品;五是要保留最后的市场份额、处于衰退淘汰周期的产品;六是出于融资上市、获得市场垄医`学教育网搜集整理断地位、争取国际合作项目等特殊需要的产品。不同的需要,其品牌战略和品牌管理侧重点有所不同,如有的重点放在广告和展会上,有的重点在学术推广上,有的重点在媒体传播上等。
大型医疗设备体积大、价值高、数量少。在宣传上,往往是产品还未上市,各种消息就已经纷纷扬扬。因此,产品知名度很容易建立起来。
购置大型医疗设备多为“一锤子买卖”,无论品牌忠诚度如何,用户几乎不会轻易更换设备,除非数年后需要更医`学教育网搜集整理新换代。对于大型医疗设备,最困难的是获得并维持长久的美誉度。美誉度是建立在长期使用过程中的售后服务和技术支持上,这是考验大型医疗设备企业的关键所在。作为高科技产品,单纯意义上的产品质量通常都没有问题,其外观包装形式等也不是最主要的。最重要的是其能否给医院用户带来综合效益,而且是长期稳定的效益。如果不是,则其美誉度就会大打折扣,表现为业内口碑差。谁更专业、谁更先进才是品牌偏爱度的根本。
大型医疗设备的品牌价值与企业文化密切相关,两者之间为表里关系。文化是品牌的内涵,品牌是文化的外延。因此,一个企业崇尚什么理念、流行什么风气、体现什么风格可以反映出其品牌价值高低。凡是利益重于真理、面子重于里子、个人重于集体、投机重于务实的企业,就不可能创造有价值的品牌。品牌的核心竞争力应该建立在健康、高效务实的企业文化之上。