药品消费者购买决策的影响因素思维导图

落花凄凉

2023-02-21

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中药/药学基础

药品营销学

药品营销

药品消费者购买决策常见的影响因素有： 1.个人因素的影响这主要是指个人某些特征，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等。这些稳定因素不仅影响决策的内容，而且也影响人们决策过程的速度。比如，年龄大的药品消费者由于较多的经验一般比年龄小的药品消费者有更快的药品购买决策速度。

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思维导图大纲

药品消费者购买决策常见的影响因素有：

1.个人因素的影响

这主要是指个人某些特征，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等。这些稳定因素不仅影响决策的内容，而且也影响人们决策过程的速度。比如，年龄大的药品消费者由于较多的经验一般比年龄小的药品消费者有更快的药品购买决策速度。但是，年轻的消费者一般对新药有更快的认知速度。

2.随机因素影响

随机因素是指药品消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的一系列条件。随机因素对消费者行为的影响往往是多方面的，有时，消费者的购买决策会在未预料的情况下做出。比如，有的药品消费者本来没有购买任何药品的打算，但因路过药品营销场所时被一些常用的OTC药品的促销活动所吸引，产生了购买愿望，临时做出购买决策。此外，工资的上涨、节假日亲人间的相互影响等，都有可能成为购买决策的随机影响因素。

3.心理因素的影响

心理因素是指药品消费者由于复杂的心理活动对购买决策所产生的影响。

（l）感觉：是指人们通过感觉器官所接受的信息，如：看、听、闻、品尝和抚摸等。不同的人用不同的方法接触到同一事物的结论是不一样的。同样，同一个人在不同的时间用不同的方式接触同一事物，结论自然也不同。人们很容易将注意力集中于自己所关注的事物而忽略和放弃其他大量的信息。假如信息与本人的期望联系在一起时，就容易被察觉和注意。比如，某药店的广告牌若标明“省市医保结算”，就非常容易被寻找“省市医保结算”方式的注意。这是因为人们无法在同一时间里去注意所有的信息，只能有选择地注意那些与自己关系较密切的事物。

（2）经验：经验包括由信息和经历所引起的个人行为的变化。某些生理条件（如：饥饿、劳累、身体成长）变化而引起的行为变化，不属于经验范围。个人行为的结果强烈地影响着经验积累过程。个人的行为能否获得满意的结果，会直接影响其今后在相同的情况下是否重复以往的行为。例如，药品消费者通过比较发现同一药品的价格在不同场所的价格有高有低，质量有好有劣，那么，重复光顾低价、优质药店的可能性增加。

药品营销活动要成功地推销产品，就要帮助消费者了解产品。消费者可以通过直接经验了解产品，许多营销者都设法在消费者购买产品前向他们提供直接经验。通过推销人员和广告作用，使消费者购买前就了解大量的相关信息以影响消费者经验，从而使消费者对药品的态度有利于营销活动的推广。

（3）态度：态度由个体所掌握的知识和对目标的积极与消极的情感构成。人们对某事物持有的态度如何，所针对的目标是多方面的。例如，药品消费者对于药品营销者的态度有针对环境和药品品种方面的；有针对药品营销者服务态度方面的；还有针对药品营销宣传方面的等等。态度的形成需要一个过程，态度一旦形成，基本上会保持相对稳定。但是，消费者对药品营销者积极的、肯定的态度需要长时间的积累、培养，而消极的、否定的态度则可能瞬间产生。当消费者对药品营销有关方面持否定的态度时，不仅自己会停止使用相关产品，还会影响其周边的人，包括亲戚和朋友。因而药品营销者必须通过持续积极的服务才能培养消费者良好的感受和态度。

（4）个性：个性是和人们的经验与行为联系在一起的内在本质特征，具有一定的倾向性，比较稳定。个性取决于不同的生物遗传因素、不同的经历，比较典型地表现为以下一种或几种特征，如：冲动、野心、灵活、死板、独裁、内向、外向、积极进取和富有竞争心等。营销者要试图发现这些特点和购买行为之间的关系，个性对所购商品的品牌和类型会有影响。例如，仔细观察会发现，人们所购买的服装、首饰、汽车等类型都反映了一种或几种个性特征。如果营销者把广告宣传瞄准在某些一般人都有的个性特点上，通过运用那些积极的有价值的个性特征来进行促销，一定有所收获。

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